Betty Furness

Née à New-York Betty Furness (1916 - 1994) elle débute comme mannequin dès l'âge de quatorze ans avant de signer son premier contrat avec les studios RKO comme actrice.

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Les studios RKO naissent en 1928 des regroupements successifs de plusieurs entreprises : les studios Film Booking Office of America (FBO), la Radio Corporation of America (RCA) et enfin le distributeur Keith-Albee-Orpheum. Les studios Radio-Keith-Orpheum ou RKO Radio se lancent dans la production cinématographique et connaissent un rapide succès avec King Kong en 1933. Ils tiennent alors compagnie aux cinq major companies, ces immenses structures qui assuraient à la fois les fonctions de production, de distribution et d'exploitation. En octobre 1938, George J. Schaefer, ancien directeur des ventes de Paramount et d'Artistes Associés, est nommé président de RKO. Il donne un nouveau souffle au studio en signant sous contrat des acteurs comme John Wayne pour les westerns, Robert Mitchum pour les films noirs, Cary Grant pour les comédies, le plus célèbre couple de danseurs Fred Astaire et Ginger Rogers. Le jeune Frank Sinatra débuta à RKO dans Amour et Swing, aux côtés de la belle Michèle Morgan. Parmi les réalisateurs fidèles à RKO, nous retrouvons Orson Welles, John Ford, Howard Hawks, Robert Wise, George Stevens mais aussi Jean Renoir qui fut accueilli par le studio lors de son exil durant la seconde guerre mondiale.

Betty Furness obtint son premier rôle en 1932 dans "Thirteen Women" (de George Archainbaud) mais ses scènes sont coupées au montage. En 1948, à 33 ans Furness a derrière elle plus de trente films de série B. Les films les plus connus dans lesquels elle figure sont "Magnificent Obsession" (1935) et "Swing Time" avec Fred Astaire et Ginger Rogers. Après la naissance de sa fille et l'échec de son premier mariage elle s'est installée à New-York

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Alors qu'elle participe à une émission de télévision en direct "Studio One" elle est stupéfaite de constater le manque de professionnalisme des gens qui font les séquences publicitaires, venant pour la plupart de la radio, sils savent lire un texte ils n'ont par contre aucune expérience de la caméra et elle le dit haut et fort. Une agence de publicité lui propose alors de montrer ce qu'elle sait faire, s'en sort avec les honneurs et décroche un contrat pour "Studio One". Émission patronnée par Westinghouse. Pour chaque épisode elle devait présenter trois écrans publicitaires en direct et différents d'une semaine à l'autre, qu'elle rythmait de sa phrase-devise "Vous pouvez être tranquille si c'est un Westinghouse"

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Durant la campagne électorale de 1952, (Eisenhower est le candidat républicain et Stevenson candidat démocrate. C'est durant cette campagne que Richard Nixon, candidat à la vice-présidence d'Einsenhower est accusé d'avoir touché 18.000 dollars de dons illégaux et que nait le slogan "Achèteriez-vous une voiture d'occasion à cet homme ?" qui le poursuivra longtemps).

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A la convention Westinghouse  de 1956 elle arrive avec vingt huit ensembles différents que photographie consciencieusement le magazine Life. La vente des appareils Westinghouse connait avec elle un essor sans précédent. Gwilym Alexandre, le président de Westinghouse ira jusqu'à déclarer "Cette fille est plus importante pour la compagnie que moi".

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"Dans son appartement TV, une sorte d'Utopia électrifiée, elle montre à chaque femme combien la vie peut être merveilleuse et facile (si elle dispose des bons gadgets). Habillée avec élégance comme chaque femme au foyer souhaiterait l'être (si seulement elle en avait le temps), Betty se glisse dans le lit pour faire la démonstration d'une couverture chauffante, fait une lessive et nous joue "How Dry I Am" avec son sèche linge électrique. (...) Betty est enjouée, directe et conviviale. Elle sait mettre en valeur pour les téléspectatrices les points forts du produit.(...) Quand un produit sort, Betty oublie immédiatement le produit qu'il remplace ; en fait, elle agit comme si 'elle n'avait jamais entendu parler de ce bibelot démodé qu'elle avait pourtant présenté juste la semaine d'avant.(...) Un thermostat "œil-électronique", sensible à la chaleur de la casserole qui arrête automatiquement le brûleur (...) le nouveau réfrigérateur Westinghouse et sa porte magique qui s'ouvre du bout des doigts. (...) Pour vanter ces appareils et d'autres produits Westighouse a investi 28 millions de dans la plus grande campagne publicitaire de l'histoire de la firme." Time du 2 mars 1953.

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De janvier à juillet 1953, elle apparaît aussi dans sa propre série télévisée "Meet Betty Furness",  un talk-show parrainé par Westinghouse. Elle intervient aussi sur d'autres programmes sponsorisés par Westinghouse : "Best of Broadway", "What's My Line?" (une émission jeu  diffusée de 1950 à 1967) et "I've Got a Secret" (émission jeu dérivée de la précédente).  La collaboration de Furness avec Westinghouse prit fin en 1960. En 1967 elle entame une nouvelle carrière de conseillère auprès de Lyndon B Johnson pour les affaires de consommation.

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L'histoire de Betty Furness est le reflet de la montée en puissance aux États-Unis dans ces années cinquante de la télévision comme media et comme support publicitaire. Détail révélateur l'invention du Diner TV attribué à un nommé Gerry Thomas (un vendeur chez Swanson qui selon la petite histoire aurait du faire face a un stock de dindes de Thanksgiving invendues) date de 1954, le premier Swanson TV Dinner composé de dinde, de panure à la farine de maïs, de sauce, de petits pois et de patates est présenté sur un plateau, vendu 98 cents il s'en écoule 10 millions  la première année. La télévision multiplia les possibilités d'atteindre les consommateurs Rosser Reeves, pionnier de la publicité à  télévision déclarait " Nous avons découvert que nous 'avions pas affaire à un petit chat apprivoisé, mais à un tigre féroce mangeur d hommes. On pouvait prendre la même campagne publicitaire que dans la presse ou à la radio, le faire passer à la télévision, et il suffisait de quelques diffusions pour que les ventes crèvent le plafond". "On aurait dit un rêve de VRP : tout le pays était conditionné pour acheter grâce à des images qui allaient jusqu'au cœur des foyers" David Halberstam.

Les programmes parrainés firent florès, vedettes et stars ne se firent pas scrupules de vanter les marques qui payaient leur cachet. Le show de variétés de Milton Berle (acteur, compositeur et scénariste 1908-2002, première star de la télévision,  surnommé "Mister TV" ou plus familièrement Oncle Miltie ) sur NBC “The Texaco Star Theater” (passé en 1948 de la radio à la télévision) roulait, sans surprise,  pour une marque d'essence, l'émission de Gorge Burns et de sa femme Gracie Allen (duo de comédiens passés de la radio à la télévision en 1950 ) "The George Burns and Gracie Allen Show" était sponsorisé par une compagnie laitière. Dinah Shore (chanteuse et actrice 1916-1994) recommandait vivement aux téléspectateurs de rouler en Chevrolet Groucho Marx lui penchait pour DeSoto, Polly Bergen chante les mérites de Pepsi-Cola “Pepsi-Cola’s up to date/With modern folks who watch their weight/We made it light/light for you/Refreshes without filling too!”, les McGuire Sisters (Christine, Dorothy et Phylis débutent en 1935 et arrêtent leur carrière en 1968 ) ceux de Coca, Ronald Reagan œuvrait sous les couleurs de General Electric, “I Love Lucy” un show très populaire de Lucille Ball et Desi Arnaz (Ball est une comédienne et Desi Arnaz un musicien cubain, ils se sont rencontrés en 1940) est sponsorisé par le cigarettier Philip Morris.

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En contrepartie  les parrains ne se privent pas d'intervenir directement sur le contenu des émissions qu'ils sponsorisent : un constructeur automobile interdit de mentionner la construction d'une nouvelle usine de son rival Chrysler, Mars interdit toute mention de glaces, gâteaux ou autres douceurs susceptible de concurrencer sa barre chocolatée, l'adaptation télévisée de “The Light That Failed”  Rudyard Kipling voit son titre changer  en “The Gathering Light”, le sponsor, une compagnie électrique refusant qu'une lumière puisse faiblir. En 1959 CBS dans son émission “Playhouse 90" dut expurger la pièce “Judgement At Nuremberg,” d'une ligne faisant référence à l'exécution des prisonniers juifs par le gaz, l'émission étant parrainée par  "l'American Gas Association"...

Au capitalisme d'avant guerre succède désormais un consumérisme effréné,
la cible est désormais la classe moyenne dont on attend qu'elle achète tout et a crédit si possible, l'opulence arrive. "Vous méritez de souffler un peu" disait la publicité McDonald.

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