De la pin-up à la playmate

Aujourd'hui dans le langage courant, il arrive que l'on désigne aussi les playmates sous le terme de pin-up. Or la playmate est contemporaine de la pin-up. Son histoire de « fille du mois » est intimement liée à l'une des revues de charme la plus populaire du XXe siècle Playboy. Le succès de ce magazine masculin n'aurait peut-être pas été aussi important sans l'attrait du poster central. Mais l'iconographie de la playmate ainsi que son utilisation font que celle-ci s'inscrit dans la lignée de la pin-up classique. Elle innove le genre tout en respectant le « système pin-up » qui a fait, certes la renommée des femmes dessinées, mais aussi l'incroyable popularité de ce nouveau fantasme de papier glacé. Playboy ouvre alors un nouveau chapitre de l'histoire de l'érotisme.

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Des débuts incertains.

Hugh Marston Hefner, né le 9 avril 1926, lance en 1953, à l'âge de vingt-huit ans, le magazine pour hommes qui deviendra le plus influent du XXe siècle, avec 8000 dollars empruntés à sa famille et ses amis - y compris plusieurs centaines de dollars sur la garantie des meubles.

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Etudiant moyen, pendant ses études secondaires Hefner passe plutôt son temps à des activités extracurriculaires, comme le dessin humoristique et la publication du journal scolaire : The Pepper. A l'âge de 16 ans, il commence à rédiger son autobiographie, sorte de journal intime très dense et complet qu'il tiendra toute sa vie. Après avoir servi dans l'armée à la fin de la Seconde Guerre Mondiale, durant laquelle il illustre de nombreux journaux de caserne, Hefner décide d'étudier la psychologie à l'université de l'Illinois. Il devient le rédacteur en chef du journal humoristique du campus Shaft mais écrit et dessine aussi pour le journal universitaire The Daily Illini.

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En 1948, après la publication du premier rapport Kinsey, il décide d'en faire un compte rendu dans Shaft. L'une de ses premières innovations est l'introduction dans ce même journal, d'une rubrique intitulée « l'étudiante du mois ». Après avoir soutenu son mémoire à la fin de l'année scolaire 1950 ayant pour thématique : le comportement sexuel et la loi, Hugh publie son premier ouvrage de dessins satiriques : Balade en ville. Cet ouvrage, édité à 5.000 exemplaires, est une fresque burlesque des usages et des mœurs de Chicago, selon la définition de l'auteur. Le ton est léger, comme nous le prouve un de ses dessins : un homme s'adresse à un autre, croisant une fille dont la jupe s'envole jusqu'à la poitrine, découvrant ses jarretières "Voilà bien longtemps que j'avais envie de visiter la Ville du Vent"127(*).

Après ses études Hefner exerce des tas de petits boulots pour finalement devenir rédacteur publicitaire pour Esquire.

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Lorsque cette revue transfère les bureaux de la rédaction de Chicago à New York, Hefner demande une augmentation de cinq dollars. La direction refuse et Hefner resté à Chicago, décide de lancer son propre magazine. Esquire lui sert de modèle. Le distingué mensuel pour hommes, fondé en 1933 par Arnold Gingrinch, avait acquis sa notoriété en combinant des textes littéraires rédigés par les grands écrivains de l'époque avec des pin-up de Petty, des photos glamour de George Hurrel et des dessins humoristiques osés. Hefner et les vétérans de la Seconde Guerre Mondiale forment la nouvelle génération, et avec un culot propre à la jeunesse, il se propose d'améliorer la formule d'Esquire pour l'adapter au goût du lecteur de l'après rapport Kinsey, première étude scientifique des comportements sexuels des hommes et des femmes. Comme lui-même le souligne dans le volume 52 de son autobiographie : « j'aimerais créer un magazine pour distraire l'homme de la ville, un journal à la fois enjoué et intelligent. Les photos des filles garantiraient les ventes initiales, mais le magazine aurait la qualité en plus128(*) ». Il veut appeler la nouvelle publication Stag Party, mais quant le périodique Stag émet une objection, il change le cerf mascotte du logo en un lapin et intitule son magazine Playboy.

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Hugh donnera sa propre définition d'un playboy dans l'éditorial du numéro d'avril 1956 : « qu'est ce qu'un playboy ? Est-ce simplement un oisif, un bon à rien, un faignant toujours tiré à quatre épingles ? Non évidemment ! Un playboy peut-être un jeune homme d'affaire très brillant, un artiste, un professeur d'université, un architecte ou un ingénieur. En fait le métier importe peu ; ce qui compte c'est la vision du monde. Un playboy voit la vie non comme une vallée de larmes, mais comme une occasion de prendre du bon temps. Bien sûr, il aime son travail, mais ne le considère pas comme une fin en soi. C'est un homme vif, un homme aisé, un homme de goût, sensible au plaisir et qui, sans être un épicurien forcené, sait vivre intensément sa vie. Voilà ce que nous pensons lorsque nous utilisons le mot playboy ».

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Le premier numéro sort sans date sur la couverture, parce que, d'après ce qu'il en est dit, il n'était pas sûr de la date de parution - s'il y en avait une - du prochain numéro. Le nom de Hefner n'est mentionné sur aucune des pages pour, du moins on le suppose, lui permettre de retrouver plus facilement du travail dans l'édition si le numéro fait un flop. La « note de l'éditeur » anonyme du premier numéro donne tout de suite le ton. Ce ton, qui dénote une certaine suffisance, est paradoxalement cordial avec une connotation d'appartenance : nous sommes élitistes, mais nous serions ravis de vous aider à vous hisser à notre niveau. Nous retrouvons ce même ton dans toutes les pages du magazine au cours des décennies suivantes. Ce premier numéro sera édité à 70 000 exemplaires et les réactions sont plutôt enthousiastes. Pour le Times, Playboy est « un journal futé et coquin129(*) », pour le Saturday Review : « même dans sa période la plus provocante, Esquire faisait figure de manuel de catéchisme comparé à Playboy130(*) » et pour Newsweek : « les rédacteurs d'Esquire doivent se sentir bien mal à l'aise à l'idée qu'un rival plus jeune d'une génération et nettement plus effronté était en train de pénétrer en force la chasse gardée des vieux messieurs131(*) ».

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L'humour, le raffinement et le libertinage mis à part, le premier numéro de Playboy (Ill. 140) a une chose qui intéresse énormément les hommes - à savoir la page du milieu, une icône d'aujourd'hui, la photographie (Ill. 141), réalisée par Tom Kelley, de Marilyn Monroe dans le plus simple appareil, que Hefner a rachetée 500 dollars, à un imprimeur de calendrier local, Baumgarth Company. Dès le premier numéro, la formule soigneusement élaborée du magazine est une éclatante réussite : il se vend à plus de 54000 exemplaires132(*), ce qui est suffisant pour payer les factures et justifier la sortie du deuxième. Et du troisième... Et du quatrième... Et pour que Hefner appose son nom en haut de la couverture.

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Tout comme le premier numéro, Hught réalise les trois numéros suivants dans son appartement. Au bout d'un an, Playboy est édité à plus de 175000 exemplaires, en 1956 à 500000 exemplaires et en 1959, avec ses 1 millions d'exemplaires il détrône Esquire133(*). Pour quelles raisons la formule connaît-elle un tel succès ? La clé réside dans l'expression « à la maison ». A l'exception d'Esquire, jusque là tous les magazines américains pour hommes supposent que leurs lecteurs sont de « vrais mâles », des chasseurs, pêcheurs, amateurs de bières, des fiers-à-bras de bistrot qui ne s'intéressent aux femmes que pour le sexe et panser leurs blessures, pour ensuite retourner se mesurer aux autres hommes. Contrairement à Modern Man par exemple, Playboy offre une vie plus sensuelle, où la culture l'emporte sur le muscle, où un homme peut passer ses loisirs en compagnie des femmes et y prendre du plaisir. Dans le monde de Playboy, un homme peut s'habiller avec élégance (les pyjamas en soie de Hefner sont là pour en témoigner), décorer son appartement, être un fin cuisinier et ne rien perdre de son charme auprès des femmes.

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Hefner est absolument sérieux lorsqu'il parle de produire un magazine de très grande qualité comme il l'a promis. Comme les ventes continuent à augmenter, il recrute une équipe de rédacteurs, de dessinateurs, de photographes et d'illustrateurs de talent ; et il est connu pour payer tous ses collaborateurs à prix d'or dès les premiers numéros. Ces tarifs généreux lui assurent la collaboration d'écrivains de classe internationale, souvent très contestés à leur époque, comme Henry Miller (1891-1980), Vladimir Nabokov (1899-1977), Norman Mailer (né en 1923), Ray Bradbury (1920- ), Philip Roth (1933- ) et John Updike (1932- ). Pour achever sa vision d'un Esquire pour une génération plus jeune, Hefner engage Alberto Vargas (Ill. 142), un artiste quelque peu plus audacieux que George Petty pour dessiner la pin-up de Playboy dès le mois de mars 1957. Cette collaboration durera jusqu'en 1978. Il faut aussi reconnaître qu'au cours de son histoire, Playboy publie à maintes reprises d'excellents articles et entretiens. Cette série des interviews de gens célèbres forme à l'heure actuelle une impressionnante source documentaire. Le premier est Miles Davis (1926-1991), en 1962, interviewé par Alex Haley. Au cours des années suivantes, de nombreuses personnalités importantes se succèdent de Malcolm X (1925-1965), Fidel Castro (1927-), Snopp Dogg, les Beatles ou le candidat Jimmy Carter (1924-).

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* 127 MILLER Russel, L'histoire excessive de Playboy, Paris, Albin Michel, 1987, p.32.

* 128 Idem, p.36.

* 129 Idem, p.45.

* 130 «Ibid».

* 131 «Ibid».

* 132 HANSON Dian, The history of girly magazines, Paris, Taschen, 2006, p.272

* 133 MILLER Russel, «op. cit.», p.48.

L'empire Playboy.

En 1960, Playboy se vend à plus d'un million d'exemplaires par mois et sa société HMH Publishing Compagny, qui se compose de plus d'une centaine d'employés, propose de nombreux produits dérivés ornés du célèbre lapin : boutons de manchettes, cravates de soie, briquets précieux... C'est le début de la « Grande Vie » pour Hefner, réalisant la vie de rêve qu'il présente dans son magazine.

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En octobre 1959, la première émission de télévision est lancée : Playboy's Penthouse. Hefner finance aussi cette même année le premier Playboy Jazz Festival et l'achat d'une luxueuse résidence à Chicago, la Playboy Mansion.

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Pour rester fidèle à cette notoriété d'appartenance dans le message de Playboy - la clé de son succès commercial - il ouvre le 29 février 1960, le premier des Clubs Playboy à Chicago.

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Trois ans plus tard, de nombreux clubs naissent un peu partout sur le sol américain : Miami, Nouvelle Orléans, St Louis, New York, Phoenix, Détroit et les bunnies*, serveuses particulières aux Clubs, envahissent le territoire.

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Le succès de Playboy apporte aussi à son créateur de nombreux détracteurs. Pour répondre à ceux-ci, Hugh Hefner écrit, en 1962, un long commentaire social, la Philosophie Playboy publié en deux ans et demi sur 25 numéros. Trois ans plus tard la Fondation Playboy est créée afin de soutenir les propositions de réformes juridiques, sociales, et politiques suggérées par cet ouvrage de philosophie. Certaines de ses propositions sont particulièrement intéressantes, d'un point de vue social et la Fondation Playboy investit dans plusieurs projets, supportant financièrement la défense de la liberté de parole, les droits du citoyen, l'éducation sexuelle, la contraception et une réforme plus humaine de la législation sur les drogues. D'autres propositions par contre relèvent de délires mégalomanes.

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En 1971 le magazine se vend à 7 millions d'exemplaires par mois134(*) et la société Playboy fait son entrée en bourse avec son avion privé luxueux orné du célèbre logo, ses vingt-trois Clubs Playboy, ses villégiatures et ses casinos (le premier est ouvert en 1966 à Londres) dans le monde entier, plus une maison d'édition du livre, une agence de modèles, un label de disque, plusieurs compagnies de production de cinéma et de télévision et même un service de location de limousine. Hefner achète alors une autre résidence, la Playboy Mansion West à Los Angeles et s'y installe définitivement avec une cohorte de bunnies, de playmates et de petites amies, en 1975, pour mener la « Grande Vie » dans tous les sens du terme. Hugh Hefner représente alors l'exemple type du « self made man » et fait ainsi rêver des milliers de lecteurs. Par son parcours Hugh alimente bel et bien « l'american way of life ». La seule ombre au tableau de cet « âge d'or » est que Playboy devient la cible des féministes. Ce qui agace profondément Hugh qui a toujours pensé que Playboy libérerait les femmes de la répression sexuelle.

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Les attaques augmentent dans les années quatre-vingts, la période la plus sombre de l'histoire de Playboy. De nombreuses histoires de corruption et de pots de vin touchés par certaines mafias suite à l'ouverture de casino obligent Hugh à s'en séparer. De même, les histoires sordides de drogues et de trafics touchant le personnel proche de Hefner, particulièrement sa secrétaire et l'assassinat d'une playmate, l'obligent à calmer le jeu. Lorsque les premiers cas de Sida apparaissent quelques années plus tard, l'Amérique revient à une morale plus stricte qui culmine en 1984 avec la nomination par Reagan de la commission Meese pour une étude sur les retombées sociales de la pornographie. Marqué au fer rouge, Playboy perd un grand nombre de ses points de vente sur les stands de journaux et beaucoup de ses annonceurs publicitaires. Les ventes dégringolent et redescendent autour de 3,5 millions d'exemplaires par mois, et Hefner se sépare d'un bout de son empire. Suite à une légère hémorragie cérébrale en 1985, Hugh, à 59 ans, nomme sa fille Christie (née en 1952) à la présidence du conseil d'administration et au poste de PDG de son entreprise, se contentant du poste de rédacteur en chef. En 1989, il renonce à la pluralité pour épouser Kimberley Conrad, la playmate de l'année.

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L'élection de Clinton à la présidence en 1992 met fin à la chasse aux sorcières de la période Reagan. Cette période plus relaxée voit la reprise des affaires pour Playboy. A la fin des années quatre-vingt-dix, l'homme aux pyjamas, fraîchement divorcé, refait son entrée dans la société. Agé aujourd'hui de 81 ans, Hugh Hefner vit toujours à la Mansion entouré de ses petites amies et ne se déplaçant qu'accompagné d'une équipe de blondes voluptueuses.

La critique n'a aucun mal à discréditer l'univers de Playboy - un monde invraisemblable de luxe masculin et de chair féminine retouchée - puéril et pompeux, et aussi « effrontément » (un terme favori du lexique du magazine) chauviniste.

Mais pour vraiment comprendre le rôle culturellement subversif qu'a joué, un temps, le mensuel, il faut se rappeler l'époque d'où il vient. En 1953, six mois avant le lancement de Playboy, la guerre de Corée s'est terminée en impasse, Julius et Ethel Rosenberg, accusés d'être des espions russes, ont été électrocutés ; le sénateur Joe Mac Carthy est à l'apogée de son pouvoir avant sa disgrâce un an plus tard. Une culture effrayante et pernicieuse, un mélange de consumérisme aveugle, de paranoïa anticommuniste et de puritanisme affiché se répandent. Playboy offre alors, indirectement, une alternative en rendant visible et en soutenant, grâce à la publication de textes et de reportages, des opinions divergentes ou critiques comme par exemple, en faisant s'exprimer les courants révolutionnaires de l'époque : beatnik, hippie, freak, Black Panthers....

* 134 HANSON Dian, «op. cit.», p. 280.

La playmate.

Pour Tom Starler, l'un des trois directeurs artistiques qui se sont succédés à Playboy, « sans le poster central, Playboy aurait été un magazine littéraire de plus135(*) ». L'incroyable succès et la notoriété de la revue proviendraient alors de cette jeune femme qui pose, plus ou moins dénudée, pour le poster central. D'abord appelé « fille du mois », celle-ci deviendra très vite la playmate et ne cessera de marquer les esprits comme le souligne Tom Starler : « les playmates devinrent un rite de passage de l'adolescence à l'âge adulte pour une génération d'Américains. Presque tout le monde se souvient de son premier numéro de Playboy et de sa première playmate136(*) ». Avec celle-ci, Hugh Hefner exploite la notion érotique de « la fille d'à côté ». « La fille d'à côté » est une sorte d'archétype de la voisine de palier, jeune, fraîche et sympathique, en réaction, pour Vince Tajiri, un des photographes attitré de Playboy, « à la beauté froide et sophistiquée des mannequins de Vogue137(*) ». Ce concept s'inscrit alors dans prolongement de la pin-up dessinée.

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Pour Hugh Hefner, son concept de « la fille d'à côté » est proprement révolutionnaire et résulte d'une nouvelle conception de la sexualité, et particulièrement de la sexualité féminine : « tout comme les pin-up reflétaient l'image un peu coquine de la bonne fille américaine, les playmates ont reflété ma propre vision romantique du sexe opposée. Dès les origines, je suis parti à la recherche de cette image de la fille d'à côté, de la voisine de pallier. Une image faisant partie d'une attitude positive, croquant la vie à pleines dents, vis-à-vis de la sexualité. [...] Ce concept a bien plus servi à l'émancipation qu'à l'exploitation des femmes. Cela dit je ne pensais guère en ces termes lorsque le magazine fut créé. A l'époque, j'essayais de faire passer le message que les jolies filles des voisins pouvaient aussi aimer le sexe. Cette idée fut révolutionnaire dans les années cinquante alors que soufflait le vent du refoulement. A cette époque, l'homme n'avait le choix - dans la représentation de la femme - qu'entre la madone et la putain. Toute expression de sexualité devait aussitôt déclencher des sentiments d'inconfort. Mon idée ne faisait que réactualiser ce qui avait été déjà dit sur les pin-up. L'art de la pin-up n'avait jamais été quelque chose de vulgaire138(*) ». L'éditorial du numéro de juillet 1955 va dans ce sens : « bien sûr on serait tenté de croire que d'aussi splendides créatures vivent dans un monde à part. Cependant détrompez-vous : d'innombrables playmates en puissance évoluent au tour de vous. Il suffit d'ouvrir les yeux : la secrétaire que vous venez d'embaucher, la beauté aux yeux de biche assise en face de vous hier au restaurant, la vendeuse de votre magasin préféré. La preuve : nous avons trouvé Miss Juillet dans notre service abonnements139(*) ».

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Pour répondre à ce concept de « fille d'à côté », la rédaction du magazine invente à chaque fois de petites anecdotes pour introduire les playmates. A partir du numéro de juillet 1971, la magazine propose même une fiche d'identité plus ou moins fabulée de la playmate, fiche nous renseignant sur les loisirs de celle-ci, ses lectures...Tout cela est mis en place afin de rendre la playmate accessible aux lecteurs. Le fantasme prend alors une allure très réaliste. L'érotisme est aussi renforcé par le fait que la playmate est d'abord présentée, avant le poster central, dans son quotidien : photographie d'elle lisant dans son salon, promenant son chien... Le poster central raconte, lui aussi, une histoire, comme si nous surprenions la playmate dans une scène de vie quotidienne, détail, qui pour Vince Tajiri, crée tout l'érotisme de l'image : « Hefner affectionne une sorte de spontanéité naturelle et candide. Surtout il aime observer une étincelle dans l'image et un certain éclairage. La fille est active. Elle est photographiée à un instant de sa vie, en train de faire quelque chose ou vient juste de la faire, et là, elle regarde l'objectif. C'est ce qui crée le contact avec le lecteur140(*) ».

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Mais l'érotisme dégagé par l'image provient aussi du fait qu'une présence masculine est suggérée. La playmate est plus ou moins dénudée, l'homme n'est pas loin, comme si nous surprenions le couple ou plutôt la playmate à un moment de sa vie sexuelle. Gary Cole, aujourd'hui directeur photo du magazine, souligne ce même point : « Hef aime les posters qui véhicule une idée, qui raconte une histoire. Un instant de séduction. La présence d'un homme est suggérée. Nous commençons avec une jolie fille, mais ce sont les autres éléments - le stylisme, les vêtements, les détails - qui en font un poster. Le poster est un film tout entier dans une seule image141(*) ». Comme avec les pin-up, le côté voyeuriste est mis en avant. Mais la playmate, déculpabilise également le spectateur voyeur en le regardant et en souriant. Mais elle n'est pas vraiment surprise, elle se sait regardée et apprécie. Cette présence masculine apparaît différemment dans les mises en scène des poster : pour le numéro d'avril 1955, une pipe est posée près du lit sur lequel est étendu la playmate ; pour celui d'août de la même année, on retrouve aussi une pipe près du tabouret et la playmate porte une chemise d'homme ; pour le mois de novembre 1955, une cravate, un savon à barbe et le blaireau sont disposés sur une table contre laquelle s'appuie la playmate et enfin dans le numéro de juillet 1956, on distingue la silhouette d'un homme au fond.

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Comme nous le souligne Hugh Hefner, Playboy se propose alors de réaliser le rêve américain : transformer la voisine de pallier en sex-symbol142(*). Et pour ce faire, on n'hésite pas alors à « retravailler » le corps féminin afin qu'il réponde aux canons esthétiques en vigueur (40 % des playmates sont blondes par exemple), mais aussi à l'agrémenter des signes de séduction afin de le rendre plus attrayant et érotique. La playmate, tout comme la pin-up qu'elle soit dessinée ou photographiée, est une idéalisation du corps féminin. A ne pas en douter, en plus d'une stricte sélection basée sur l'esthétique et l'âge, la playmate subit une « purification » du corps grâce au maquillage qui gommera les imperfections indésirables à l'harmonie corporelle. Ainsi, par exemple, grâce à des artifices comme l'air conditionné, les mamelons sont « retouchés », autrement dit, mis dans un état d'érection qui les rendra plus désirables et censés traduire l'excitation sexuelle de la jeune femme.

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Susan Bernard pose dans les années soixante comme playmate : « Mon père me présenta Hugh Hefner, un homme en robe de chambre rouge fumant la pipe sous un tableau de Picasso. C'est ainsi que, dans les années soixante libérées, à l'âge tendre de 17 ans, je devins la première vierge juive à poser pour le poster central de Playboy ! Je me tenais devant un arbre de Noël, souriante, la hanche droite en avant, un bras levé, un bouquet de gui dans une main, le corps cambré en S, le menton bien haut, mes mamelons poudrés de rose dressés dans toute leur splendeur143(*) ». En dissimulant ainsi les imperfections de la peau comme les moindres boutons, les cicatrices, les veines apparentes ou les tâches de naissance, la féminité est exacerbé, car renvoyée à une sacralisation, loin de la réalité du corps des femmes. Ce corps est « amélioré » afin de correspondre aux canons esthétiques et érotiques et devient ainsi un support de fantasmes. Et pour ce faire, le modèle est tenu à une discipline de fer. La playmate n'est pas finalement une femme réelle puisque, grâce à d'habiles procédés elle atteint une certaine perfection corporelle, perfection corporelle instrumentalisée dans un but commercial. Et c'est justement parce qu'elle n'est pas tout à fait réelle qu'elle s'inscrit dans la continuité des pin-up en tant qu'image idéalisée et normalisée de la beauté féminine.

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Cette exigence corporelle est la base du statut de playmate et ce qui la fait advenir comme telle. L'article 5 du contrat de playmate souligne bel et bien cet aspect là : « au cas où la playmate se laisserait aller et négligerait son apparence physique, par exemple en prenant ou en perdant excessivement du poids, ou en subissant toute modification physique susceptible de porter atteinte à son pouvoir de séduction et de détruire ainsi la valeur promotionnelle qu'elle représente, le magazine Playboy se réserve le droit de mettre fin au contrat144(*) ». Cette exigence esthétique, ce corps idéalisé et l'image que renvoie la playmate à propos de la sexualité féminine, dans les années soixante-dix, vont profondément affecter les féministes de l'époque. Ce que prouve la « lettre ouverte aux femmes que Playboy ne publiera jamais » de Susan Braudy, lettre publiée dans Glamour, un magazine féminin : « Pourquoi un magazine pour titiller des hommes n'offre-t-il pas une représentation objective de la vraie femme à ces braves hommes ? Pourquoi faut-il monter un corps de rêve si déshumanisé qu'il en devient désexualisé : poil épilés, odeur remplacée, pores bouchées par les cosmétiques, visage lisse et expression doucereuse, vide de toute menace ? L'homme de Playboy est-il si faible, si désespéré ? Incapable d'affronter la réalité et les vrais femmes que la créature de rêve qui hante ses fantasmes inspirés sur le papier glacé de Playboy doit être mécanisée, passive, manipulable et dominable ?145(*) »

* 135 PETERSON James, Playboy 50 ans de photographies, Paris, Ed. Playboy, 2003, p.13.

* 136 «Ibid».

* 137 «Ibid».

* 138 GRETCHEN Edgren, Le livre des playmates, Paris, Taschen, 2005, p.13.

* 139 MILLER Russel, «op. cit.», p.53.

* 140 PETERSON James, «op. cit.», p.14.

* 141 «Ibid».

* 142 GRETCHEN Edgren, Playboy 50 ans, Koln, Taschen, 2005, p.7.

* 143 BERNARD Susan, «op. cit.», p.32.

* 144 MILLER Russel, «op. cit.», p.55

* 145 Idem, p.167.

Les bunnies.

En effet, Playboy idéalise d'un point de vue masculin, peut-être, toute sexualité authentique en proposant une image fétiche. Il s'inscrit grâce à la playmate dans le « système pin-up ». C'est ce qui semble aussi apparaître en filigrane dans les discours de Keith Hefner, frère de Hught, en charge des bunnies, serveuses dans les Club Playboy : « Qu'est ce qu'une bunny ? Une bunny, tout comme la playmate de Playboy, c'est la fille d'à côté. Elle représente l'Américaine mythifié et romanesque... C'est une femme à la fois très belle, désirable et sympathique, qui adore s'amuser. Une bunny n'est ni une fille de petite vertu, ni une hippie. Elle peut être sexy, mais sainement, sans perdre sa fraîcheur146(*) ». Les bunnies doivent alors paraître « naturellement » sexy et séduisantes. Elles sont reconnaissables à leur costume particulier : collant résille, talons, justaucorps en satin de couleur, petit nœud papillon et l'incontournables queue et oreilles de lapin. Elles sont soumises à une réglementation très stricte. Cette réglementation s'applique bien sûr à leur costume et sûrement à leur vertu : « N'oubliez pas que votre bien le plus précieux est votre petite queue de lapin [...] elle doit être d'une blancheur irréprochable147(*) ». Mais aussi à leur comportement, on leur apprend comment allumer une cigarette de manière sexy. Leur aspect physique est également strictement contrôlé : poids, mensuration, interdiction d'être enceinte, hygiène de vie saine... Leur corps est évidement le capital le plus précieux des bunnies. Nombreux sont les récits d'ex-bunnies qui racontent les difficultés et la pression constante que celles-ci rencontrent : interdiction de fumer pendant les quelques minutes de pause lors des heures de services, de mâcher du chewing-gum. D'autres racontent les marques rouges laissées à la taille par les justaucorps trop serrés, les tiges métalliques des serre-tête oreilles de lapin qui rentrent dans le cuir chevelu. Les bunnies possèdent en outre, dans la hiérarchie de l'empire Playboy, un statut moins prestigieux que la playmate, preuve en est le fait que dans la Playboy Mansion, elles résident dans un dortoir collectif, au dernier étage alors que les playmates possèdent des chambres privatives voire des petits appartements.

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Cependant tout comme les playmates, les bunnies doivent susciter le rêve et le fantasme et pour cela être inaccessibles, en n'ayant, en particulier, aucune relation intime avec les clients, point sur lequel insiste Keith Hefner : «  Le Club Playboy appartient plus au show-business qu'à l'hôtellerie, et les bunnies sont les stars. Nous avons des managers comme metteurs en scène, des barmen comme des chefs de plateaux, des portiers et des aides serveurs comme machinistes. C'est vous - les stars - qui attirez les gens à l'intérieur du club. C'est vous qui lui donnez son prestige, et nous voulons être sûrs que ce prestige restera toujours mérité. C'est pour cette raison que nous tenons à ce que les bunnies ne deviennent jamais intimes avec les clients. Si les hommes adorent Elizabeth Taylor, c'est parce qu'ils savent qu'ils ne pourront jamais la toucher ni lui faire des avances. Dès l'instant où ils auraient la possibilité de l'approcher et de faire plus ample connaissance, elle ne jouirait plus de l'aura de prestige qui l'entoure. Il doit en être de même pour les bunnies. Nous ferons tout ce qui est dans notre pouvoir pour faire de vous la plus enviée des Etats-Unis, travaillant dans le cadre le plus exaltant et le plus prestigieux du monde148(*) ».

* 146 Idem, p.77.

* 147 « Ibid.»

* 148 «Ibid.»

Des thématiques communes.

Pour Hugh Hefner l'origine de la création de Playboy et de la playmate est le résultat de deux influences, d'une part les films hollywoodiens des années trente avec ses rêves de luxe, de glamour et de vie réussie ; mais aussi d'autre part, des magazines comme Life, Look, Esquire et True qui proposent dans leurs pages les pin-up de Vargas et de Petty149(*) : « j'ai eu le coup de foudre pour les dessins de Petty que j'ai entrepris de collectionner. Lorsque je me suis mis à les afficher sur les murs de ma chambre, mes parents ont été horrifiés. Ils ne m'ont pas cependant forcé à les retirer150(*) ».

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Pour son créateur, la playmate s'inscrit dans la tradition américaine de glorification de la beauté de ces citoyennes : « cette idée de Ziegfeld de glorifier la femme américaine fut une source d'inspiration lorsque je lançais, beaucoup plus tard, le concept de la playmate du mois. J'eus l'impression de partager avec Ziegfeld son sens du spectacle et de l'appréciation de la beauté151(*) ». Ziegfeld est l'homme, qui aux Etats-Unis, a mis en place, un des plus célèbres music-hall et théâtre du XXe siècle. La beauté de ses danseuses et la qualité de ses représentations firent de lui le maître du monde du spectacle et du divertissement. En s'inscrivant dans sa lignée, en choisissant un tel maître, Hugh, non seulement, donne une valeur artistique à son travail et son projet, se protégeant ainsi des critiques « d'obscénité, d'immoralité et de luxure » mais aussi il se fait accepter au panthéon des acteurs du glamour, glamour qui a fait la renommée des Etats-Unis.

A l'inverse, Hugh est parfaitement conscient du rôle qu'ont joué les pin-up dans son éducation et dans son éveil à la sexualité notamment lorsqu'il est soldat dans l'armée : « ma vie est longue histoire d'amour avec les pin-up. Adolescent, j'accrochais les girls dessinées par Petty sur les murs de ma chambre. C'était là un véritable acte de rébellion précoce dans une maison très puritaine. Après l'école, mon diplôme en poche, je me suis engagé dans l'armée. Comme n'importe quel garçon faisant son service, j'avais tout le minimum vital dans ma cantine : un uniforme, un casque et une pin-up. On a tendance à minimiser l'importance de ces demoiselles sur papier glacé au cours de la Seconde Guerre Mondiale. Pas de discrimination : les plus grandes vedettes au même titre que les plus jolies starlettes ont posé pour ces photos. Certaines carrières furent même lancées sur la base d'un seul de ces clichés152(*) ».

Les soldats ont appris à aimer, apprécier un certain modèle féminin érotique, à se délecter d'un idéal corporel et à reconnaître les signes de séduction grâce à la déclinaison des mêmes accessoires, des mêmes attitudes, des mêmes mises en scène. Hugh le sait car lui aussi a été « conditionné ». Et c'est pourquoi Hugh Hefner va reprendre avec les playmates ce qui a fait le succès des pin-up.

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Tout comme leurs cousines, les playmates sont présentées avec tout l'attirail traditionnel d'accessoires de séduction. La playmate du mois d'avril 1975, Victoria Cunningham, ne porte que d'immenses bas noirs et des chaussures à talons tout comme la playmate d'octobre 1979, Ursula Buch Jellner ou Sylvie Garant, playmate du mois suivant, et plus récemment la playmate du mois de février 2002, Anka Romensky, et enfin Tailor Junes, playmate de juin 2003.

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Playmate de juillet 1975, Lynn Schiller, porte, quant à elle, la panoplie complète : bas, talon, porte-jarretelles. On remarque que l'utilisation de ces accessoires devient systématique à partir de 1973 pour les photos de playmates.

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Ces photos prennent alors un ton fétichiste, renforcé parfois par la matière des sous-vêtements : satin, cuir, latex... ou par leurs coupes : culotte fendue, guêpière, corset. Le déshabillé de dentelles connaît aussi un réel succès avec les playmates. Déshabillés que portent par exemple la playmate du mois de novembre 1957 ou du celle du mois d'août 1961, Karen Thompson, dans un décor romantique : sofa moelleux, coupe de fruit, cage à oiseaux.

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Mais c'est surtout au niveau de la mise en scène que l'on retrouve les traits caractéristiques des pin-up. Hugh met un point d'honneur à présenter ses playmates dans une mise en scène de la vie quotidienne. Il faut que le poster central raconte une histoire.

Ainsi, la playmate apparaît dans des scénarii dont les thématiques sont communes avec les pin-up. Et certaines mises en scène sont aussi peu crédibles que celles des pin-up : miss avril 1956, Rusty Fisher, bricole, uniquement vêtue de son jean, un marteau dans la poche arrière de celui-ci. Mais à l'inverse de la pin-up, il n'y a aucun détail, aucune instrumentalisation du scénario pour dévoiler une partie de l'anatomie de la girl ou sa lingerie. La playmate se dévoile d'elle-même. Elle est consciente, à l'inverse de la pin-up, de son pouvoir de séduction et de son potentiel sexuel. Elle connaît son pouvoir érotique, elle sait ce qui excite.

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La thématique du bain est une des thématiques les plus courante chez les pin-up, car elle offre au spectateur une scène intime et renforce le côté voyeuriste. Cette thématique du bain apparaît aussi souvent dans le monde des playmates : pour celle du mois d'octobre 1955, Barbara Cameson ; du mois d'octobre 1957, Collen Farrington ; la playmate du mois de mai 1958, Lari Laine ; celle du mois de janvier 1963, Judi Monterey ; ou de juin 1972, Debbie Davis.

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Ce côté voyeuriste peut être renforcé par l'utilisation d'un miroir. Le jeu que l'artiste propose avec le miroir implique aussi le spectateur comme protagoniste. Le miroir autorise et stimule le regard du voyeur : playmate du mois de février 1957, Sally Todd nous dévoile ses fesses, grâce à ce miroir. Margie Harrison, playmate du mois de juin 1954, s'inscrit quant à elle dans la lignée de Petty girl : elle pose en train de téléphoner et porte d'immenses gants noirs. Tout comme les pin-up, les playmates sont aussi présentées en fonction des différentes fêtes de l'année avec la plupart des symboles de ces fêtes : Bettie Page, playmate de janvier 1955 pose nue prés d'un sapin de Noël seulement vêtue du bonnet du Père Noël.

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Nous avions vu aussi que les pin-up sont souvent présentées près d'une source de chaleur, symbole de l'ardeur sexuelle. Ce feu « érotique » est visible dans la mise en scène de la playmate juin 1955, Eve Meyer ou dans celle de février 1962, Kari Knudsen.

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Souvent la séduction, l'appel sexuel, joue sur côté « Lolita » que l'on ne peut nier : parfois à la place des chaussures à talons les pin-up porte des petites chaussures à boucles et des socquettes blanches. Playmate du mois de juillet 1960, Teddy Smith porte une petite jupe plissée, des socquettes blanches et un chemisier à col Claudine qu'elle est en train d'enlever.

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On retrouve aussi des série de playmates qui s'inscrivent dans des représentations traditionnelles, playmate d'avril 1989, Jennifer Jackson et celle de juin 1990, Bonnie Marino sont « vêtues » comme de parfaites secrétaires : cravate, chemise blanche ouverte, veste de tailleur pour la première et chemisier blanc avec jupe de tailleur relevée pour la seconde.

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Shauna Sand, playmate de mai 1996, incarne quant à elle, le fantasme de la jeune mariée : elle ne porte que des sous-vêtements blancs tout en dentelles, des chaussures à talon et le traditionnel voile de mariée. La playmate, tout comme les pin-up, est une beauté américaine, une « fille bien de chez nous » ; Susan Miller, playmate de septembre 1972, est une cow-girl, elle porte des santiags, un petit short, un chapeau de cow-boy et tient une bière à la main.

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Une des dernières séries commune avec les pin-up est la série des playmates « militaires ». Comme leurs cousines, il arrive que les playmates portent des vêtements qui se rattachent plus ou moins à l'univers militaire, vêtements évidemment beaucoup plus sexy que les uniformes conventionnels. Playmate d'avril 1963, Sandra Setter, porte le calot de l'armée de mer tout comme celle du mois de décembre 2004, Tiffany Fallon, à cheval sur un mât, vêtue d'un costume complet de marin avec des talons rouges. Wendy Kaye, playmate du mois de juillet 1991, est elle aussi vêtue comme un marin : calot, pull à rayures. Ce costume a aussi un petit air patriotique : elle porte avec ses talons rouges, des socquettes blanches ornées des étoiles du drapeau américain. Quant à la playmate de février 1986, Julie McCullough, elle porte uniquement une veste militaire kaki ornée de nombreuses médailles et un chapeau de Marine.

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* 149 PETERSON James, «op. cit.», p.7.

* 150 GRETCHEN Edgren, Le livre des playmates, «op. cit.», p.8.

* 151 «Ibid.»

* 152 Idem, p.7.

La playmate, soutien moral.

Cette dernière série n'est guère étonnante en raison du soutien moral des troupes attribué aux pin-up durant la Seconde Guerre Mondiale. Rôle sur lequel Hugh Hefner est particulièrement lucide : « pendant la guerre, les pin-up ont grandement servi à dynamiser le moral des troupes en rappelant gentiment à tous ces gars si loin de leurs foyers ce pourquoi ou pour qui ils étaient en train de se battre. Les plus belles filles, on les trouvait dans l'hebdomadaire Yank : the army weekly.

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C'est à l'un des rédacteurs de ce magazine qu'on doit le terme pin-up. Ce qui peut paraître étrange, au regard d'une certaine controverse politique à propos de la vente de Playboy - et des autres magazines sexy - dans les bases de l'armée américaine, c'est que Yank était une publication gouvernementale, malgré son côté polisson. Tout comme Stars and Stripes, le magazine de l'information des armées, Yank était lu par des millions de recrues dans le monde entier et je n'en ai d'ailleurs moi-même jamais raté un seul numéro153(*) ».

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D'où l'incompréhension de Hugh Hefner. Comment après avoir encouragé, publié et même consommé ces images, l'état américain et ces citoyens peuvent qualifier Playboy de revue immorale et les photographies de playmates d'obscènes vu que celles-ci s'inscrivent dans la tradition des pin-up : « ce que l'on considérait comme vital pour les gars qui servaient leur patrie était du même coup réduit à l'état d'obscénités par ladite mère patrie154(*) ». Hugh est conscient de l'hypocrisie qui règne autour de la sexualité dans les années cinquante et soixante au Etats-Unis : « Bien que les américains aient toujours été bien plus coincés que leur cousins du Vieux Continent, cela ne les a jamais empêché de se délecter à la vue de jolies filles [...] mais comme toujours, l'idée de célébrer la sexualité, même sous une forme artistique comme c'était le cas avec les pin-up, a causé un certain malaise chez un bon nombre de gens155(*) ».

Mais l'histoire de Playboy rassurera Hugh. Car tout comme les pin-up qui l'ont soutenu durant la Seconde Guerre Mondiale, les playmates soutiendront les GI's au Vietnam et de ce fait, deviendront acceptables, ayant prouvé leur « rôle social ». Point sur lequel le Washington Post est très lucide dans un article de l'année 1967 : « si la Seconde Guerre Mondiale était celle de la Bannière étoilée et de Betty Grable, la guerre du Vietnam est celle de Playboy. La Playmate est l'amie, la maîtresse ou la femme de chacun156(*) ». Susan Bernard se souvient des nombreuses lettres qu'elle reçoit des GI's après avoir posé comme playmate du mois de décembre 1966 : « en tant que miss décembre 1966, je finis sur le mur de nombreuses chambrées de casernes américaines, où l'innocence de plus d'un soldat s'acheva dans une giclée de sang. [...] J'ai conservées une liasse de lettres manuscrites, reçues du Vietnam, remplies d'espoirs intimes, de rêves et d'aspirations de ces GI's157(*) ».

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Playboy enverra même une des playmates sur le front afin de respecter une offre promotionnelle. En effet dans les années soixante, Playboy propose pour tout nouveau abonnement à vie que la playmate du mois viennent en personne livrer le premier numéro à l'abonné. Un régiment s'étant cotisé pour s'offrir cet abonnement qui s'élève alors à 150 dollars, celui-ci verra débarquer sur le front la playmate avec un numéro de Playboy. D'autres camps militaires ouvriront leur propre Club Playboy certes sans les bunnies ni le luxe mais l'esprit est là et cela suffit à remonter le moral des troupes.

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Et à chaque nouvelle guerre, il semble que ce concept : « des jolies filles pour le moral des troupes » soit réactivé. Juste avant l'opération « Tempête du désert » de la Guerre du Golfe, Kimberley Conrad, femme de Hugh et playmate de l'année, lance « l'Opération Playmate », opération qui connaît un certain succès puisque le général Norman Schwarzkopf envoie une lettre de félicitations et de remerciements aux playmates qui se sont déplacées.

Par son iconographie (mises en scène, attitudes, perfection corporelle) et par son utilisation (patriotisme érotique en tant de guerre), la playmate s'inscrit évidemment dans la lignée des pin-up. Mais elle renouvelle le genre, en dépoussiérant l'érotisme de « la fille d'à côté » à l'adaptant aux nouvelles attentes du public masculin. Playboy ouvre alors un nouveau épisode de l'histoire de l'érotisme et constitue un chapitre riche et significatif de l'histoire culturelle des Etats-Unis. D'autres revues masculines de charme vont alors s'engouffrer dans le sillage de Playboy : Penthouse pour le Royaume Uni, Lui pour la France, proposant eux aussi ce qui a fait le succès et la popularité de Playboy, la femme de papier glacé : la playmate.

* 153 GRETCHEN Edgren, Le livre des playmates, «op. cit.», p.7.

* 154 Idem, p.9.

* 155 Idem, p.7.

* 156 GRETCHEN Edgren, Playboy 50 ans, «op. cit.», p.131.

* 157 BERNARD Susan, «op. cit.», p.32.

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