La pin-up éthique de l'esthétique.

A la sortie de la guerre, la pin-up devient révélatrice de l'utilisation du corps féminin comme symbole d'une société optimiste en pleine croissance économique. Les objets de consommation accessibles à tous, les progrès techniques et le plein emploi jouent un rôle sans précédent dans la vision d'un avenir meilleur. Elle est alors utilisée par la publicité mais aussi par la presse en raison de son efficacité prouvée et testée lors du conflit. Par son omniprésence et la multiplicité de ses supports, la pin-up s'adresse à la fois aux hommes et aux femmes. Son érotisme léger et conventionnel la rend acceptable et son code graphique, son ambiguïté permettent de vendre les produits sans grande difficulté. La pin-up exerce alors tout son pouvoir de séduction. Elle offre une image de la femme à laquelle vous pouvez vous identifier ou dont vous pouvez rêver.

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hier

La publicité.

Les femmes, sujets et objets de consommation.

La société de consommation grâce à son nouveau médium, la publicité, inaugure ce nouveau principe : tout ce qui est donné à consommer est affecté de l'exposant sexuel. Le corps, la beauté, l'érotisme sous le règne des pin-up publicitaires deviennent des valeurs marchandes et d'échanges.

La permanence d'une présence féminine dans la publicité, sur les affiches, sur les couvertures de magazines, renvoie dans les années cinquante, à la coïncidence entre la femme comme sujet potentiel et la femme comme objet possible. Les femmes sont aussi la cible de ces publicitaires car elles sont les gestionnaires du foyer. A cela s'ajoute le fait que la prédominance dans la vie quotidienne de la forme d'érotisme proposée par la culture de masse laisse inévitablement le rôle principal - là encore bien ambigu - à la figure féminine, que l'Occident a identifiée à la sexualité à l'inverse de l'Inde qui, par exemple, l'identifie au couple hétérosexuel. Jean Baudrillard souligne « le rôle dévolu à la femme et au corps de la femme, comme véhicule privilégié de la Beauté, de la Sexualité, du Narcissisme dirigé. Car s'il est évident que ce processus de réduction du corps à la valeur d'échange esthétique/érotique touche aussi bien le masculin que le féminin [...] c'est cependant sur la femme que s'orchestre le grand Mythe Esthétique/Erotique72(*) ». Dans cette optique, les nombreux discours des artistes sur leur pin-up sacralisent le corps féminin perpétuant ainsi le poncif de l'existence d'un éternel féminin, au sein duquel la beauté chez la femme serait d'essence naturelle. Ils participent ainsi à l'auto-valorisation et l'auto-érotisation des corps.

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Les figures féminines représentées dans des poses auto-érotiques dans la publicité sont une manière à encourager les femmes à prendre conscience d'elle-même et à leur rappeler la primauté de leur pouvoir d'attraction et de séduction. Dans ce jeu d'image, l'apparence est la principale marchandise. Il y a bel et bien une standardisation de l'apparence féminine et de l'idée même de féminin, puisque la transformation suggérée est tout à la fois extérieure et intérieure : savoir se maquiller signifie « se trouver soi-même ». Ainsi, les marchés qui s'organisent autour de « la beauté », de la « santé »... répondent à une demande amplement suscitée par le modèle normatif qui accompagne leurs biens et leurs services, et par la culpabilité nouvelle qu'il induit chez ceux qui ne s'y conforment pas ou le risque de ne pas être « de son temps ».

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et aujoud'hui

Pour Bourdieu : « Tout, dans la genèse de l'habitus73(*) féminin et dans les conditions sociales de son actualisation, concourt à faire la limite de l'expérience universelle du corps pour autrui, sans cesse exposé à l'objectivation opérée par le regard et le discours des autres74(*) ». Le nouvel ordre social que met en place la société de consommation à partir des années cinquante renforcent l'impératif du besoin du regard d'autrui pour se constituer. Les femmes sont continûment orientées dans leur pratique par l'appréciation que leur apparence corporelle, leur manière de tenir leur corps et de le présenter pourra recevoir.

* 72 BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, Paris, Folio, 2006 (1970), p. 214.

* 73 Bourdieu définit l'habitus comme l'incorporation inconsciente des principes de domination.

* 74 BOURDIEU Pierre, La domination masculine, Paris, Seuil, 1998, p. 90.

Le corps féminin réapproprié.

On apprend aux femmes, à travers la publicité, à se regarder comme des objets dont chacune est une création concurrente de celle des autres femmes, peintes, sculptées et modelées grâce aux bons soins du marché moderne : «  Il faut que l'individu se prenne lui-même comme objet, comme le plus beau des objets, comme le plus précieux matériel d'échange, pour que puisse s'instituer au niveau du corps, de la sexualité, un processus économique de rentabilité75(*) ». On sait, de reste, combien l'érotisme et l'esthétique moderne du corps baignent dans un environnement foisonnant de produits, de gadgets, d'accessoires, sous le signe d'une certaine sophistication et d'un marché fructueux. De l'hygiène au maquillage, en passant par le sport et les multiples préconisations de la mode, la redécouverte du corps passe d'abord par des produits. Le corps est ainsi réapproprié l'est d'emblée en fonction d'objectifs capitalistes : autrement dit s'il est investi, c'est pour le faire fructifier. L'objectif n'est pas les finalités autonomes du sujet, mais un principe normatif de jouissance et de rentabilité hédoniste, selon une contrainte d'instrumentalité directement indexé sur les codes et les normes d'une société de production, de consommation dirigée et d'intérêts mercantiles.

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Le rapport qui existe sur le plan de ce spectacle outrancier de la femme hypersexuée que la pin-up représente, c'est-à-dire l'image de la féminité désirable, trouble la frontière de l'image-de-la-femme et de la femme-comme-image. Ce rapport des plus significatifs découle des besoins, des exigences et des impératifs de la valeur d'échange et d'un certain fétichisme de la marchandise issus de la société marchande qui, durant la seconde moitié du XXe siècle, culminent avec la consommation de masse en la société de spectacle76(*).

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Pourtant, cet objectif productiviste, ce processus de rentabilité par lequel se généralisent au niveau du corps les structures sociales de production, est sans doute encore secondaire par rapport aux finalités d'intégration et de contrôle social mises en place à travers le dispositif mythologique et psychologique centré autour du corps. Il existe bel et bien un imaginaire du corps comme le soutient George Vigarello : « les normes ont à jouer avec ce corps. Elles ne peuvent pas se transformer sans lui. Ce n'est jamais passivement que le corps est habité par elles. Il faut même que changent les images de celui-ci pour que puissent se déplacer les contraintes77(*) ».

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L'éthique du corps, dans la nouvelle société constituée à partir des années cinquante, peut se définir comme la réduction de toutes les valeurs concrètes, les valeurs d'usages (énergétique, gestuelles..) en une seule « valeur d'échange » fonctionnelle. Le corps, n'est plus rien qu'un matériel de signes qui s'échangent. Il fonctionne comme une valeur/signe. Nous avions déjà souligné que les pin-up sont représentatives du corps objets. Elles ne sont qu'un ensemble de zones érotiques et d'accessoires de séduction. Mais l'association de ce patchwork devient, par le talent du dessinateur, un assemblage plausible, crédible, bien qu'irréaliste. Baudrillard remarque que : « le corps tel que l'institue la mythologie moderne n'est pas plus matériel que l'âme. Il est, comme elle, une idée, ou plutôt, car le terme d'idée ne veut pas dire grand-chose : un objet partiel hypostasié, un double privilégié, et investi comme tel. Il est devenu, ce qu'était l'âme en son temps, le support privilégié de l'objectivation, le mythe directeur d'une éthique de la consommation78(*) ».

* 75 BAUDRILLARD Jean, «op. cit.», p.211.

* 76 DEBORD Guy, La société de spectacle, Paris, editions Buchet-Chastel, 1967.

* 77 VIGARELLO Georges, Le propre et le sale, Paris, Seuil, 1985, p.11.

* 78 BAUDRILLARD Jean, «op. cit.», p.213.

Un nouveau corps normé, maîtrisé et contrôlé.

Les images publicitaires invitent par conséquent à se former un système de représentations à leur ressemblance. D'où un épuisement de l'originalité au profit d'une espèce d'imaginaire consensuel composé chez tous de mêmes éléments formatés par la vision de ces images publicitaires. A travers les pin-up un nouvel imaginaire du corps est proposé : ce corps doit être contrôlé, maîtrisé, épilé, poudré, verni, soyeux, parfumé, érotisé selon les canons esthétiques et les normes de séduction en vigueur au cours des décennies.

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On voit alors combien le corps, à partir des années cinquante, au travers l'exemple des pin-up, est étroitement mêlé aux finalités de la production comme support (économique), comme principe d'intégration (psychologique) dirigé de l'individu, et comme stratégie (politique) de contrôle social. La norme se dit et se montre. La pin-up est un exemple représentatif du processus de mise en place de nouvelles normes esthétiques (donc érotiques et économiques) au sein d'une société de consommation. On arrive à une fixation de traits esthétiques qui deviennent universels. La pin-up devient alors un mythe référence. « L'utopie s'y accomplit dans sa perfection, mais cette perfection est un spectacle, son harmonie est une représentation. De ce point de vue, le travail de la fiction utopique se transcrit dans une figure idéologique où il s'immobilise79(*) ».

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Mais la norme ne s'énonce pas de manière autoritaire et absolue comme dans une société disciplinaire, société dans laquelle la maîtrise sociale est construite à travers un réseau ramifié de dispositifs ou d'appareils qui produisent et régissent les coutumes, les codes vestimentaires, les habitudes et les pratiques productives. Elle s'édicte par un glissement subtil d'intériorisation de celle-ci, de méthodisation comme le pratique la société de contrôle. « On doit comprendre la société de contrôle comme la société qui se développe à l'extrême fin de la modernité et ouvre sur le postmoderne, et dans laquelle les mécanismes de maîtrise se font toujours plus démocratiques, toujours plus immanents au champ social, diffusés dans le cerveau et le corps des citoyens80(*) ». La société de contrôle pourrait être ainsi caractérisée par une intensification et une généralisation des appareils normalisants de la disciplinarité qui animent à l'intérieur nos pratiques communes et quotidiennes ; mais au contraire de la discipline, ce contrôle s'étend bien au-delà des sites structurés des institutions sociales, par le biais des réseaux souples, modulables et fluctuants, notamment avec l'apparition de nouveaux médias comme la télévision.

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La norme peut être élaborée mais celle-ci ne sera vraiment effective que si en même temps la méthode de conformité est énoncée afin que la norme y soit incorporée. Ce rôle est tenu par les magazines féminins qui prennent alors le relais.

* 79 MARIN Louis, Utopique : jeux d'espace, Paris, Minuit, 1973, p.310.

* 80 HARDT Michael, NEGRI Antonio, Empire, Paris, 10/18, 2000, p.48.

Les magazines féminins.

La règle esthétique...

La construction et la manipulation de l'image du corps recréent un éternel féminin selon les besoins du marché, tout en culpabilisant et en marginalisant ceux qui s'éloignent de ces canons. Alors que les images de pin-up envahissent la presse masculine et la publicité, on retrouve ces mêmes images dans la presse féminine. Celle-ci utilise les pin-up, de manière directe, avec les dessins de mode ou la publicité. Mais la pin-up apparaît aussi dans cette presse, en filigrane, de manière insinueuse. L'analyse de nombreux articles (conseil beauté, conseil séduction) de magazines féminins classiques : Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, souligne bien la correspondance de ceux-ci avec les caractéristiques de la définition de la pin-up. Cette dernière est bel et bien présentée comme le modèle féminin à imiter ou à atteindre. Les pin-up deviennent le modèle des femmes, corps et accessoires, re-féminisée de parfums, de mode, et de produits de beauté qui saturent les pages des magazines.

 

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La pin-up atteint le statut de citoyenne-modèle, telle que la société marchande la redéfinit à partir de la Seconde Guerre Mondiale, notamment avec la mise en place d'élection de miss ou élection de pin-up.

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Il faut signaler ici que le terme pin-up sert à qualifier à la fois des figures humaines inanimés, les mannequins top-modèle ou les miss. Les trois procèdent peut-être de la même dépersonnalisation de l'individu : elles s'effacent derrière leur corps.

Avec la pin-up, la jeunesse et la féminité se trouvent alors élevées au rang d'idéaux régulateurs de l'intégration, de normalisation et d'uniformisation. Elle s'ancre durablement comme modèle féminin et marquera durablement les nouvelles représentations féminines à partir des années 70 comme nous le verrons plus tard.

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La conformité esthétique devient pour les femmes un moyen spectaculaire de renouveler leur allégeance à l'ensemble des règles reconnues par le corps social. La mise en place, à partir des années quatre-vingt, de l'industrie proliférante de la chirurgie esthétique en est un exemple frappant. La beauté est conçue comme une conformité esthétique et non comme l'association agréable chez une femme de particularités très personnelles. Dès lors ce n'est pas seulement le résultat esthétique de l'effort de conformité qui compte mais l'effort lui-même. La règle esthétique se double donc d'une règle sociale. Les magazines féminins structurent leurs discours esthétiques autour de l'idée centrale de conformité, et celle-ci évolue selon les modes esthétiques.

...et le devoir de s'y conformer.

La valorisation de la conformité esthétique connaît une progression rigoureuse dans le développement d'une argumentation normative, mais elle ne s'impose pas en tant que telle. La norme esthétique est présentée comme une référence en prendre en considération mais en suggérant finalement qu'il n'existe aucune autre valeur qui puisse être supérieure ou égale.

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Ces mêmes périodiques renforcent ce principe du devoir de conformité esthétique en le déclarant accessible à toutes les femmes. Là encore, le caractère de masse est énoncé selon le principe d'égalité des chances et de la démocratisation : toutes les femmes peuvent (et doivent) accéder à la beauté, pourvu qu'elles s'y emploient. La conformité n'est jamais spontanée, elle n'existe pas à l'état naturel puisqu'elle résulte d'un acte culturel voire d'un effort financier ; elle est le ciment social d'un groupe. En revanche cet acte peut-être accompli indifféremment par n'importe quelle femme. Une des caractéristiques de la pin-up est le fait qu'elle représente la fille d'à côté (banalité des scénarii, scène de vie quotidienne) pleine de sex-appeal, sex-appeal dont elle peut ou pas avoir conscience, d'où son pouvoir attractif. Elle apparaît comme « naturellement » séduisante en raison de la standardisation de ses traits et de l'accumulation systématique des signes convenus érotiques, même si à l'inverse les mises en scène qui permettent de renforcer cet érotisme relèvent du fantasme et de l'improbable. A travers la pin-up, il est demandé aux femmes de se constituer comme objet « naturellement » séduisant selon les règles sociales, esthétiques et économiques en vigueur. Le respect de la norme doit donc être un objectif capital qui mérite que les femmes lui consacrent une grande énergie et un part de leur pouvoir d'achat. La conformité esthétique serait ainsi reconnue par le groupe comme symbole d'une volonté d'intégration et donc la preuve d'un mérite. Mais pour que ce mérite soit complet, l'effort ne doit pas être trop visible. La norme doit être incorporée pour apparaître comme « naturelle ».

Les magazines donnent de très nombreux conseils destinés à montrer aux lectrices comment elles peuvent, elles aussi, atteindre l'état idéal d'esthétique glorifié tout au long des magazines. Ces articles énoncent la règle et donnent le mode d'emploi pour y accéder. Sans la méthode, la norme pourrait être rejetée comme une utopie irréalisable. La méthode remplace la norme dans un contexte pratique qui lui donne toute sa valeur. Si la conformité est un devoir et si ce devoir est à la portée des femmes, la conformité devient une règle générale.

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