En 1950 les cigarettiers n'avaient peur de rien !

AVERTISSEMENT

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En 1950 Marlboro ne recule devant rien et fait sa pub en direction des jeunes mères (et accessoirement des pères) avec un bébé vantant les mérites du produit à ses parents. "Yes, you need never feel over smoked... that's the Miracle of Marlboro ! ".

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Née 1924 la marque a d'abord ciblé un public féminin avec une cigarette "Mild as May" pour les "femmes convenables". "Women quickly develop discerning taste. That is why Marlboros now ride in so many limousines, attend so many bridge parties, and repose in so many handbags." (Les femmes ont un goût très sur, c'est pour cela que  Marlboro voyage dans tant de limousines, participe a tant de parties de bridge et figure dans tant de sacs à main).

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Après guerre Marlboro est en perte de vitesse loin derrière Camel, Lucky Strike et Chesterfields.

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En 1954  la marque se repositionne sous la houlette du publicitaire Leo Burnett comme la cigarette de l'homme viril, et se recentre au début des années 60 sur la célèbre image du cow-boy.

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On peut rappeler que dès 1942 un article paru dans le "Reader Digest" mettait le tabac en cause dans le développement du cancer du poumon.

Publicités 1956

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Quand le tabac était prescrit par les médecins, les sportifs, l'armée et le père Noël

Il fut un temps où on pouvait prétendre ignorer les méfaits de la cigarette et s'affranchir des campagnes anti-tabac. De fait, les cigarettiers et les publicitaires s'en donnaient à cœur joie.

Les années 1930, 40 et 50 ont vu fleurir des campagnes vantant les mérites de ce que nous considérons aujourd'hui comme un vice. Des médecins, dentistes et scientifiques de toutes sortes étaient convoqués sur les affiches pour témoigner de la qualité d'une marque. Puis, se fut le tour des sportifs renommés... et même du Père-Noël !

Aux États-Unis, la première publicité pour le tabac à priser produit par la Lorillard Tobacco Company paraît en 1789 dans les journaux new-yorkais.

Lorillard Tobacco Company est la plus ancienne compagnie du XVIIIe siècle aux États-Unis et la plus ancienne des compagnies de tabac. C’est la troisième Industrie du tabac aux USA pour le marché de la cigarette sous les marques Newport, Maverick, Old Gold, Kent, True, Satin, et Max. En 2001, Newport (cigarette au menthol la plus vendue aux États-Unis) était le numéro deux des ventes de cigarettes aux États-Unis, avec une part de marché de 7,8 %.

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Site officiel

A cette date, les contraintes de fabrication et de transport limitent les bénéfices et le rayonnement des marques aux marchés locaux. La première grande marque de tabac émerge en Caroline du Nord, à la fin de la guerre civile. La Bull Durham Tobacco Company est fondée en 1874 pour répondre à la demande croissante des vétérans, devenu accros à la nicotine.

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A la fin du 19ème siècle, deux innovations favorisent le développement du marché. La première est une machine qui permet d'automatiser la fabrication de cigarettes.

A la fin des années 1880, la production de cigarettes passent ainsi de 40.000 à 4 millions unités par jour. Par ailleurs, le développement des techniques d'impression en couleurs offrent aux fabricants de nouvelles perspectives publicitaires. Usant des dernières technologies à leur disposition, les annonceurs commencent à imprimer des cartes à collectionner qu'ils glissent dans les paquets de cigarettes. Ces images, qui représentent des vedettes de cinéma, des sportifs ou encore des chefs indiens ont un succès considérable. Elles sont toutefois abandonnées, pendant la seconde guerre mondiale, afin d'économiser le papier, devenu une denrée rare.

Les grandes marques ont trouvé une nouvelle cible, puisqu'elle distribue gratuitement des cigarettes aux soldats. De retour à la maison, le GI ont développé une dépendance à la nicotine qu'il faut bien satisfaire. Bien-sûr, l'armée américaine n'est pas la seule touchée. Par exemple, au Japon, dès les années 1930, apparaissent des affiches clamant que l'industrie du tabac profite à la Défense Nationale (Hibiki Cigarettes, 1932) et à la société en générale (Union des cigarettiers de Kyoto, 1937).

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D'autres interdisent la vente de tabac sur le marché noir. En France, pour remonter le moral des soldats, l'armée distribue du tabac de troupe, dont la gratuité est instaurée depuis le 17ème siècle. À la fin des années cinquante, le Seita (Service d’Exploitation Industrielle des Tabacs et Allumettes, à ne pas confondre avec la SEITA privatisée aujourd’hui, à savoir la Société d’Exploitation des Tabacs et des Allumettes) est une grande entreprise industrielle qui fabrique et commercialise des cigarettes et des allumettes. Elle dispose d'un monopole sur le marché français du tabac, ce qui lui assure un environnement économique stable et lui garantit des débouchés. Elle est en outre étroitement dépendante de l'État, dans la mesure où ses politiques d'investissement et de tarification sont fortement déterminées par le ministère des Finances, en fonction de considérations macroéconomiques telles que la lutte contre l'inflation…La SEITA, anciennement SEIT (Service Exploitation Industriel du Tabac) distribue aux forces armées, une variante des Gauloises jusqu'à la fin des années 1970.

Le paquet bleu était analogue au paquet civil, mais sans « doublure » en papier argenté et le casque gaulois ailé était remplacé par un casque de soldat. Un paquet de Gauloises Troupes était inclus dans les rations de combat. Après avoir été comprises dans la solde des conscrits (ce qui donnait lieu à des échanges et arrangements en tous genres entre fumeurs et non fumeurs).

Les Gauloises de Troupe ont été vendues hors taxes dans les Mess et les foyers des casernes. Cette pratique a cessé à la demande de Simone VEIL, alors, Ministre de la Santé.

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La Caporal, tabac de meilleure qualité, est destiné aux plus hauts gradés.

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En Allemagne, à l'inverse, les Nazis ont déclaré la guerre à la nicotine et lancé la première campagne anti-tabac de l'époque contemporaine. Les soldats de la Wehrmacht voient leurs rations limitées, tandis que les taxes augmentent parallèlement aux interdictions de fumer dans les tramways, les bus, métros, etc.

Alors que, dès 1939, une étude allemande (Tabakmissbrauch und lungencarcinoma, F.H. Müller, Zeitschrift für Krebsforschung 49, 57–85) montre que le cancer du poumon est plus fréquent chez les fumeurs, Philipp Morris prétend que ses produits sont reconnus moins irritants pour le nez, la gorge des fumeurs.

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L&M annonce que ses cigarettes sont préconisées par les médecins, tandis que Chesterfield devient soi-disant leur marque favorite.

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La plupart des annonceurs poursuivent sur cette lancée (notamment Kent et Camel). Au début des années 1950, lorsque les chercheurs établissent le lien entre la consommation de tabac et le risque de cancer, les cigarettiers répliquent par une campagne de désinformation très offensive. En 1952, le Reader Digest publie un article intitulé Cancer by the Carton (le cancer dans le paquet) qui détaille les méfaits du tabagisme.

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http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bcm92f00

Ses répercutions sont considérables : d'autres journaux font paraître des rapports similaires et les ventes de tabac accusent une importante baisse. Le 4 janvier 1954, le TIRC (Tobacco Industry Research Committee), constitué par les principaux fabricants, réplique par une campagne de presse intitulée "A Frank Statement to Cigarette Smokers" (Une franche déclaration aux fumeurs de cigarettes) visant à discréditer la recherche indépendante.

This document's URL is: http://www.tobacco.org/History/540104frank.html

 or http://www.tobacco.org/resources/history/540104frank.html 

L'annonce s'étend sur une page pleine et parait dans près de 400 journaux américains. Le chiffre d'affaires des cigarettiers remonte instantanément. Néanmoins, un nouveau coup est porté aux fabricants en 1964, lorsqu'est publié le rapport du Comité Consultatif sur le tabagisme et la Santé, dirigé par Luther Leonidas Terry (1911-1985). C'est le début d'une longue série d'études, qui vont favoriser les mesures anti-tabac, à commencer par le Federal Cigarette Labeling and Advertising Act (adopté par le congrès américain en 1965) qui oblige les fabricants à ajouter un avertissement sur les paquets de cigarettes.

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Federal Cigarette Labeling and Advertising Act of 1965 

Required package warning label—"Caution: Cigarette Smoking May Be Hazardous to Your Health" (other health warnings prohibited)

Required no labels on cigarette advertisements (in fact, implemented a three-year prohibition of any such labels)

Required FTC to report to Congress annually on the effectiveness of cigarette labeling, current cigarette advertising and promotion practices, and to make recommendations for legislation

Required Department of Health, Education, and Welfare (DHEW) to report annually to Congress on the health consequences of smoking

More on the Federal Cigarette Labeling and Advertising Act of 1965

 

En 1971, les publicités télévisées sont interdites aux États-Unis, puis suivent les interdictions de fumer dans les bus, sur les compagnies aériennes nationales (1990), etc.

L'engouement des cigarettiers pour les sportifs de haut niveau remonte au milieu du 19ème siècle. Ainsi que nous l'avons vu, les fabricants insèrent dans les paquets, des cartes à collectionner des vedettes de cinéma, des sportifs célèbres et des héros de guerre. Certains athlètes sont rémunérés pour leurs services, tandis que d'autres s'opposent fortement à l'utilisation de leur image pour la vente de tabac.

Ainsi, le joueur de base-ball Honus Wagner obtient-il le retrait de sa carte.

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Les collectionneurs se l'arrachent aujourd'hui, du fait de sa rareté, à 2 ou 3 millions de dollars. A l'inverse Babe Ruth ou Joe DiMaggio sont payés pour vanter les mérites de telle ou telle marque, de même que Ben Hogan, la légende du golf, et plusieurs autres héros du football, de la natation, du tennis ou du bowling. Aux États-Unis, les publicitaires continuent d'utiliser le thème du sport jusque dans les années 80. On peut voir des affiches ou des banderoles dans les stades, les circuits automobiles, les hippodromes ou les terrains de rugby.

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En réalité, l'industrie du tabac a utilisé pratiquement tous les thèmes et les icônes populaires pour vendre ses produits, depuis les politiciens (Ronald Regan, George Washington...), en passant par les militaires (le General Douglas MacArthur) les stars de cinéma (John Wayne, Gary Cooper, Marlène Dietrich, Ava Gardner...), les enfants (le slogan étant que maman est plus détendue quand elle fume) et le Père-Noël. Ce dernier thème est assez récurrent et, puisqu'il est bientôt de saison, j'ai sélectionné une bonne panoplie de publicités le mettant en vedette. Il faut croire que, si les fumeurs n'étaient pas soumis à des hausses de prix destinées à les dissuader, le tabac était déjà considéré comme un luxe (mais pas encore assez nuisible pour qu'on renonce à l'inscrire sur se liste de Noël).

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Fumez ! C’est bon pour votre santé selon la pub…

La publicité pour le tabac a toujours été un sujet très délicat. Interdite en France depuis la loi Evin (1991) et de plus en plus restreinte dans le reste du monde, elle est le reflet d’une société qui se veut plus responsable en apparence.

Nous allons nous replonger au milieu du XXe siècle, période dorée pour une industrie du tabac sans foi ni loi, qui regorgeait d’ingéniosité pour publiciser ses cigarettes aux naïfs que nous étions.

La problématique pour vendre du tabac a toujours été la même : comment faire accepter un produit nocif pour la santé ?

La réponse est très simple : faire approuver votre cigarette par les docteurs. En effet, tout le monde a une confiance aveugle en son docteur pour les questions de santé. Durant plusieurs décennies, la publicité s’est donc échinée à représenter des docteurs pour nous rassurer. Voici sur le lien ci-après une compilation de publicités publiées principalement entre 1930 et 1960 aux Etats-Unis que l’industrie du tabac doit regretter aujourd’hui ! L’intégralité de ces publicités provient de l’excellente base de données de l’Ecole de Médecine de Standford.

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Fumer n’est pas mauvais, c’est même bon pour la santé.

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Cigares de Joy (1881) & Marshall’s (1882)


Remontons tout d’abord à la préhistoire de la publicité pour le tabac… Devenu un produit de consommation courant à la fin du XIXe siècle, la cigarette ne tarde pas à faire sa publicité, et mise déjà sur les questions de santé !

Asthme, bronchite, fièvre des foins, grippe, souffle court… La cigarette de joie est votre remède ! Les marques accordent déjà une grande importance à leur nom, comme vous pourrez le voir à de multiples reprises par la suite. La cigarette Marshall’s, quant à elle, est le remède magique pour toutes les maladies de la gorge, le rhume, la fièvre des foins, l’asthme et même la mauvaise haleine !

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Happy Thought (1904) 

Votre médecin connait bien son business, pour sauver la vie de ses patients, il accourt toujours avec son paquet de Happy Thought (joli nom !).


La cigarette, approuvée par votre docteur !

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Lucky Strike (1927 et 1930)

Lucky Strike trouve un argument imparable pour votre confiance : « elles sont grillées ». Les physiciens et les docteurs sont unanimes : il n’y a donc aucun danger…

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Old Gold (1930)

Plus fort qu’un médecin généraliste, un ORL. Plus fort qu’un ORL, une armée d’ORL ! Les spécialistes votent Olg Gold !

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Camel (1950)

Les spécialistes votent aussi Camel ! C’est d’ailleurs ce qu’ils fument (argument supplémentaire !).

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Chesterfield (1952 et 1953)

Les spécialistes votent également Chesterfield… Et cette fois, un étude « scientifique » a été menée !

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Kent (1964)

Aucune étude scientifique n’a prouvé que Kent n’est pas la meilleure cigarette.

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Philip Morris (1944)

On commence à en avoir l’habitude : les spécialistes votent Philip Morris…

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Philip Morris (1936)

 

Vous commencez à être perdus avec toutes ces marques qui se déclarent approuvées par les docteurs, preuves à l’appui ? En tant que préconisateurs, les docteurs étaient des cibles très prisées pour l’industrie du tabac. Il n’était pas rare de voir des lettres ouvertes leur étant adressées dans des revues médicales !

Qu’en était-il de ces fameuses études scientifiques ? Des recherches furent effectivement menées par les laboratoires de recherche de l’industrie du tabac au début des années 50, et confirmèrent le rôle cancérigène du tabac. Ces résultats furent niés publiquement et l’industrie continua à vivre dans son mensonge. Citons par exemple le cas de Ragnar Rylander, chercheur suédois qui a travaillé à l’Université de Genève tout en étant financé parallèlement par Philip Morris. Ce chercheur fut reconnu coupable de fraude scientifique dans le domaine du tabagisme passif lorsque ses liens avec Philips Morris furent découverts en 2001.

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Les produits dérivés pour votre santé.

En voyant toutes les précédentes publicités, on ne peut pas s’empêcher de penser que l’industrie du tabac était au courant de la nocivité de son produit. Pourquoi toutes ces publicités s’échineraient à nous prouver que fumer n’est pas dangereux pour la santé si ce n’était vraiment pas le cas ? Comme le dit le dicton, il n’y a pas de fumée sans feu…

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Nic-o-cin (1935)

 

Certaines marques opportunistes jouent donc sur cette peur pour vous faire acheter un produit qui vous permettra de faire disparaître comme par magie les effets nocifs du tabac. Mangez une pastille de Nic-o-cin et continuez à fumer en toute sécurité !

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Denicotea (1952)

 

Les effets nocifs de la nicotine sur le corps humain sont un sujet de préoccupation pour la profession médicale. (Ah bon ? Je pensais qu’il était prouvé scientifiquement que c’était inoffensif !). La solution : le filtre à crystal Denicotea. Madame et Monsieur ont l’air convaincu par ce si sérieux médecin.

Que fument les docteurs ?

Le monde de la publicité et de l’industrie du tabac est petit. Comment se démarquer de tous les concurrents, qui misent également sur l’approbation des médecins ? Après tout, les médecins sont des fumeurs comme les autres, il suffit de dire qu’ils fument votre marque (l’ancêtre de l’argument béton du vendeur en électroménager : « j’ai le même à la maison » !).

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Camel (1949 & 1946)

 

Votre docteur est quelqu’un de bien. S’il fume Camel, s’est qu’il a raison ! Camel invente même le principe de la « T zone ». Comme nous le verrons un peu plus loin, la publicité s’adresse même de manière indirecte aux plus jeunes !

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Kool (1938)

Ce docteur Kool ne m’a pas l’air très fiable…


Le reste du corps médical s’y met aussi.

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Viceroys (1949) & Fatima (1950)

 

Il n’y a pas que les généralistes et les ORL que nous écoutons religieusement. Les dentistes et les infirmières aussi font office de préconisateurs. Fatima apporte une touche d’exotisme venu de Turquie…

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Mell-O-Well (1930)

Les physiciens ont également leur mot à dire.

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Lucky Strike (1930) & Chesterfield (1931)

Lucky Strike et Chesterfield sont également approuvés par les physiciens !

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Country Doctor (Philip Morris) (1947)

Encore plus fort, c’est Saint Pierre qui vous donne sa bénédicité pour fumer des Country Doctor (très bon nom de marque !).


La cigarette, une prescription pour du plaisir !

La cigarette a du mal à se défaire de son discours médical… Elle n’est plus vendue comme un remède, comme elle pouvait l’être à la fin du XIXe siècle. Pour qu’un docteur préconise de fumer dans une pub, les créatifs inventent la notion de « prescription de bonheur » !

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Old Gold (1938)

La cigarette n’est pas un traitement mais la cigarette est tout de même un traitement (car elle apporte joie et bonheur) !

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Old Gold (années 60 ?)

Old Gold abandonne ses médecins pour faire dans le mignon (et s’adresser aux femmes ?). Nous sommes des vendeurs de tabac, pour un régal au lieu d’une prescription, fumez Old Gold.


Et toi, tu inhales ?

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Lucky Strike (1932)

Vous pouvez inhaler, elles sont grillé ! De toute façon, tout le monde inhale…

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Embassy (1948)

Inhalez jusqu’au fond de votre cœur !


La cigarette dès le berceau !

Dommage que les enfants ne fument pas, c’est un sacré manque à gagner ! Pour se consoler, l’industrie du tabac s’adresse aux jeunes parents, pour leur faire comprendre que la fumée n’est pas dangereuse pour leur bébé…

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Churchman’s n°1 (1930) & Kool (1935)

Entre deux livraisons, la cigogne a bien le droit de s’en griller une. Quant au pingouin volant (Dr Kool ?), il s’est trompé de cargaison !

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Marlboro (1951)

Et si c’était votre bébé qui vous conseillait vos cigarettes ?

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Camel (1942) & Cavalier (1953)

S’il est moralement interdit de s’adresser aux enfants, il est possible de s’adresser aux jeunes universitaires. Les jeunes, pour faire cool, fumez !


Si les sportifs fument, pourquoi pas moi ?

A part les docteurs, qui sont les mieux placés pour les questions de santé et d’hygiène de vie ? Les sportifs !

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Camel (1948)

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Camel (1937)

Nouvel argument jusque là jamais rencontré : fumer aide à la digestion !

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Kensitas (1929) & Lucky Strike (1930)

Fumer Kensitas aide aussi à rester mince, n’en déplaise à la silhouette d’Alfred Hitchcock.

Lucky Strike nous présente une autre silhouette en surpoids, ce qui aurait plu au grand-père de Joe la pompe !

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Lucky Strike (1928) & Viceroy (1957)

Vinnie Richards et Pancho Gonzales, tennismen sponsorisés par l’industrie du tabac !

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Craven A (1939) & Chesterfield (1946)

Restons dans le tennis, sport plutôt bourgeois qui se prête bien à l’image que veut véhiculer certaines marques auprès de leur clientèle féminine.

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True (1976)

Avec tout ce que j’ai entendu sur le tabac, j’avais le choix entre arrêter de fumer ou fumer True (bien trouvé le nom !). J’ai décidé de fumer True.


Quelques messages subliminaux pour finir en beauté !

L’industrie du tabac sait mieux que quiconque que le sexe fait vendre. D’ailleurs, dès le début des années 1880, des images cartonnées représentant des femmes en lingerie fine étaient glissées à l’intérieur des paquets pour maintenir leur rigidité. De nombreuses allusions phalliques peuvent être détectées sur différentes publicités à travers les époques. Faut-il y voir une recherche de virilité accrue de la part des fumeurs ?

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Benson & Hedges (1976)

Un cas d’Ecole de l’image subliminale que nous avons déjà étudié dans le dossier sur les messages subliminaux. Le slogan « if you got crushed in the clinch with your soft pack, try our hard pack » peut se traduire par « Si le corps à corps écrase votre paquet souple, essayez notre paquet dur ». L’opposition « soft pack » « hard pack » laisse imaginer un double discours.

En regardant de plus près la main gauche du jeune homme, une drôle de forme dans le dos de la femme nous fait voir que l’homme tient dans sa main un pénis en érection ! Le regard espiègle qu’adresse le jeune homme au public masculin ainsi que le slogan prennent enfin tout leur sens : « Si cette situation stressante vous rend mou, fumez Benson & Hedges et votre paquet deviendra dur ! »

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L&M (1962)

Quand une cigarette signifie tout… Faut-il y voir un pénis en érection ?

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« packs » cigarette (Russie – 1920)

Une autre représentation phallique dans la Russie des années 20.

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Celestino Vega Cigars (1990 et 2001)

Une planche de surf, un cigare ou autre chose ?

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Don Diego Cigars (2001)

Fumer le cigare devient tout à coup plus sexy !

Don Diegos, les cigares qui remplissent la bouche de votre femme.

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Tiparillo (1968)

Des propositions indécentes en vue subjective…

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OCB (1999)

Vous la reconnaissez ? Oui, il s’agit bien de la chanteuse Zazie, dans une attitude que l’on pourrait qualifier de… langoureuse !

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Silk Cut (1990)

Voici pour finir un message subliminal pas si subliminal tout compte fait ! A force de vouloir faire des allusions sexuelles, on en oublierait presque de montrer le paquet de cigarettes !


L’industrie du tabac a-t-elle encore un avenir ?

Il peut paraître aberrant de vendre un produit tout en déconseillant son utilisation. Difficile toutefois de rayer de la carte en un jour toute l’industrie du tabac et son marché noir, renoncer à ses bénéfices, supprimer ses emplois. Cependant, plus le temps passe, plus l’avenir s’annonce sombre pour cette industrie : plus de publicité possible, des taxes de plus en plus contraignantes, des messages de prévention de plus en plus percutants, de plus en plus de lieux non-fumeurs…

Un monde non-fumeur serait-il utopique ? Aux vues de la manière dont ces publicités nous ont menti durant plusieurs décennies, regrettera-t-on vraiment la disparition de cette industrie ?

VivelaPub - Analyse des tendances publicitaires | Créé et rédigé par Jean-Marc Sfeir | © 2010 - 2012 | Contact.

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