Levi's Strauss

Tissu de coton ou de polyester-coton, à armure croisée, très serré, fabriqué à partir d'une chaîne teintée généralement en bleu et d'une trame écrue.


"GO WEST YOUNG MAN"

En 1849, San Francisco qui n'était jusqu'alors qu'une petite bourgade délaissée par la conquête espagnole connaît un essor prodigieux, dû à la découverte de l'or en Californie.

01-2.gif

Du monde entier, une nuée d'émigrants, irrésistiblement attirés par le mythe de l'Eldorado, fond sur la ville dont la population décuple en l'espace de 3 ans (en 1853, la ville compte 70.000 habitants, dont 33.000 sont arrivés la même année).

02-2.jpg

Le port connaît désormais un trafic intense. "Frisco", comme le désignent déjà ceux qui viennent y chercher fortune, est un vaste chantier, peuplé de pionniers, d'aventurier, de commerçants. Une foule bigarrée, volontaire, souvent dangereuse, inaugure un nouvel épisode fabuleux de l'épopée de l'Ouest Américain.

03-1.jpg

LEVI STRAUSS, petit colporteur juif d'origine bavaroise, rejoint ses frères négociants en tissu, installés à New York, avant de tenter sa chance vers l'Ouest lointain. Il Arrive en 1853 à San Francisco après avoir suivi le chemin légendaire des convois de pionniers traversant le continent.

04-1.jpg

On l'imagine, émerveillé, parcourant la ville fiévreuse de la ruée vers l'or, dans son fourgon bâché, transportant des rouleaux d'épaisse toile pour confectionner des tentes et des bâches de chariots.

Levi Strauss allait vendre aux mineurs des boutons, des ciseaux et des toiles de coton rigide pour recouvrir leur matériel ou faire des tentes. Il est surpris de voir que personne ne veut de ses produits. En revanche, les mineurs se plaignent de ne pas avoir de pantalons assez solides contre la boue et la saleté. Il propose alors une salopette faite de toile de coton rigide… une bonne idée, mais le tissu trop rude n’est pas confortable. Malgré tout, sa clientèle augmente et Levi décide de faire venir le sergé de Nîmes qui était aussi solide que confortable. Le tissu devient le «denim jean»

Le génie de LEVI STRAUSS, l'étincelle qui devait transfigurer sa vie, fut d'avoir pris au mot la revendication d'un pionnier et d'être allé le soir même couper le pantalon, le premier "jean" LEVI'S.

Le pantalon mythique comblant les désirs du chercheur d'or, LEVI STRAUSS vit dans la pénurie de vêtement de travail la possibilité d'une entreprise d'envergure, et bien vite une fabrication en série de "pantalons" et de salopettes fut lancée.

Ces jeans primitifs étaient en toile marron, sans poche arrière, ni passant pour la ceinture.

Destinés d'abord aux travailleurs de la conquête de l'Ouest, chercheurs d'or, constructeurs de chemin de fer, mineurs ou forestiers, les pantalons acquièrent très tôt le statut de vêtement de travail nécessaires en Californie.

La toile initiale dans laquelle furent taillées les premières créations de LEVI STRAUSS n'était autre que le burat de Nîmes, tissu ancestral créé à partir de déchets de coton dans la ville languedocienne, mais aussi dans une grande partie de l'Italie du Nord et en particulier, à Gênes. De là d'ailleurs vient le nom de "jeans" qui n'est autre qu'un anglicisme et une contraction du mot GENOVESE (Génois en italien) épithète attesté dès le XVIème siècle dans le OLD ENGLISH DICTIONNARY, qui désignait le vêtement de burat des marins génois.

L’origine du terme denim est plutôt controversée. On a l’habitude de dire que ce serait une contraction de l’expression française sergé de Nîmes, qui est une étoffe grossière de bure, très solide, tissée avec de la laine et des déchets de soie, dans la ville de Nîmes, depuis au moins le XVIIe siècle. A la fin du XVIIIe, on applique aussi le terme à un tissu de lin et coton fabriqué dans le Bas-Languedoc, qu’on exporte vers l’Angleterre. L’historienne Pascale Gorguet-Ballesteros cite encore le nom occitan de nim qu’on donne alors au beau drap de laine produit entre la Provence et le Roussillon.

LA différence avec la toile de jean est que le denim est un entrelacement d’un fil de trame clair (en général écru) avec un fil de chaîne teinté. A noter que cette teinture n’est pas ‘à cœur’, ce qui explique le processus progressif de délavage.

Son tissage diagonal qu’on appelle plus communément le sergé est tissé comme suit : un fil dans le sens de la largeur passe sous deux fils placés dans le sens de la longueur. Éventuellement, les fils teints en bleu avec de la teinture indigo étaient tissés avec des fils blancs, ce qui est devenu une particularité du sergé de Nîmes. Les mots sergé de Nîmes ont été troqués pour «denim» et le mot jean provient de Gênes, en Italie, qui lui a donné sa couleur indigo. 

Le denim le plus répandu est aujourd’hui composé de fils écrus d’une part, et bleu indigo d’autre part, mais on retrouve dans les catalogues de vente dès le milieu du 19ème siècle, des denim de toutes teintes, et même des modèles fantaisies (trames de dessins).

05-1.jpg

Et là, les nîmois se trémoussent en pensant "mais quand parlera-t-on de nous ?". Nîmes produit effectivement dès le 16ème siècle un sergé. Il est indéniable que le denim hérite son nom du sergé de Nîmes, qui, au fil du temps, est devenu un procédé plus qu’une origine de fabrication. Comme le frigo si vous voulez… Mais là s’arrête la filiation, car le sergé de Nîmes était composé de laine et parfois de soie.

Jean et denim sont aussi produits par les manufactures aux Etats-Unis au 19ème siècle, et les catalogues de vente distinguent bien ces deux étoffes, la première étant beaucoup plus rugueuse et solide que la seconde. Des maisons de confection proposent des redingotes, des vestes, des pantalons en jean ou en denim, dans des teintes marrons, noires, blanches, bleues, etc.

Une gamme de vêtements nouvelle apparait alors : les "overalls" (vêtements de dessus), des combinaisons, salopettes et pantalons destinés à être enfilés par dessus les vêtements habituels, destinés à de nombreuses professions. Les overalls en jean sont moins confortables que ceux en denim.

06-1.jpg

 Un panneau publicitaire de Levi Strauss, datant de 1936, vendu aux enchères en France en septembre 1992 pour 37 000 $. (Pierre Boussel/AFP/Getty Images)

 

Bien avant que Levi Strauss popularise le denim, l’Inde, au 16e siècle, exportait le dungaree, un tissu de coton épais pauvrement tissé et teint d’indigo. Il était vendu aux marins portugais qui l’utilisaient pour les voiles de leurs bateaux. Le matériel servait également à faire des vêtements et était utilisé par les gens pauvres. Durant la même période, en Italie, plus particulièrement à Chieri, une petite ville près de Turin, était vendu ce qui allait être le tissu denim. L’armée navale de Gênes faisait coudre, pour ses marins, des pantalons solides portés secs ou mouillés et qui pouvaient se retrousser facilement. Ces jeans étaient lavés à la mer dans un filet accroché à l’arrière du bateau et le contact du sel sur les pantalons les rendait d’un bleu de plus en plus pâle, d’où le nom de bleu de Gênes. Par contre, le tissu provenait de France, de la ville de Nîmes. C’est dans cette ville que le tissu est né.
 

Ce qui est sûr, c’est qu’au début du XIXe siècle, le denim désigne, en Angleterre et en Amérique, un robuste sergé de coton, avec un fil de chaîne généralement teint à l’indigo et un fil de trame écru, réservé à la confection des vêtements de travail des mineurs, des ouvriers et des esclaves noirs. Ce serait encore une autre histoire de vous raconter la guerre de résistance dans la France du XVIe siècle entre la guède (les fameuses boules de Cocagne qui donnent le pastel) et l’indigo.

C’est donc ce tissu que choisit Levi Strauss, mais seulement dans les années 1860, pour confectionner ses pantalons. Il est alors en affaire avec la famille André de Nîmes. A partir de 1915, Levi Strauss & Co commence à acheter son denim à Cone Mills, en Caroline du Nord, qui devient le fournisseur exclusif à partir de 1922.

Le denim jean fait fureur, mais il reste toujours un problème que le couturier Jacob Davis est décidé à résoudre. M. Davis était un client de Levi Strauss, il lui achetait des toiles de coton et d’autres accessoires de couture. C’est d’ailleurs chez Davis que les mineurs ramenaient leurs pantalons pour faire raccommoder les poches qui se déchiraient tout le temps. Davis a l’idée géniale de renforcer les poches avec des rivets de cuivre. Comme il ne peut se permettre de payer le brevet pour son idée, il demande à Strauss d’être son partenaire. Ainsi, en 1873, le brevet pour renforcer les poches entre en vigueur et la compagnie Levi Strauss & Co. commence à manufacturer le fameux pantalon denim avec des rivets de cuivre. Les coutures contrastantes jaunes et orangers, qui sont devenues une caractéristique du jean, sont créées pour s’harmoniser avec les rivets.

Par la suite, Levi invente la petite étiquette rouge qu’il met sur le coin de la poche. C’était la première fois qu’un vêtement avait une étiquette extérieure.

Aujourd’hui, les designers s’efforcent de réinventer le denim jean avec des lavages uniques comme le lavage à la pierre ponce, ou le lavage à l’acide, ou encore aux enzymes. À travers 400 ans d’histoire, le denim a été lavé, déchiré, brodé, perlé, clouté, raccourci, élargi; bref, il est passé sous toutes les coutures.

Malgré tous ces essais, les caractéristiques premières du denim jean restent les mêmes.

Comme quoi, on ne se lasse pas des classiques !

DU FILON D'OR AU FIL D'OR

 

07-1.jpg

Les pionniers de San Francisco, sans doute à cause de la présence de marins génois dans le port, on bien vite fait la relation et créé l'amalgame : les premiers vêtements de LEVI STRAUSS ressemblaient étonnamment à ceux des marins, d'où la rapide utilisation du terme jean pour les désigner.

20-1.jpg

La société LEVI STRAUSS and Co. prospère très vite et aucune concurrence ne semble encore de taille à lutter contre son initiative.

08-1.jpg

La compagnie installe son siège social à Battery Street, la fabrication se fait à Valencia Street.

On possède quelques documents de cette époque, où l'on voit dans de vastes ateliers, des "petites mains" préparer sur d'antiques machines à coudre, des jeans dont les collectionneurs rêvent aujourd'hui.

09-1.jpg

Vers 1860, LEVI STRAUSS, personnage important de San Francisco, reçoit de ses frères New Yorkais une matière première plus attirante et tout aussi robuste : l'authentique Sergé de Nîmes de couleur Indigo.

10-1.jpg

LEVI STRAUSS adopte aussitôt ce "denim" - terme attesté en anglais à partir de cette époque et le jean devient "blue jean".

Le marché du jean se développe dans toute la Californie, stimulé par la percée de la ligne de chemin de fer transcontinentale, dont le caractère épique forge aussi une légende.

Fermiers et cowboys se mettent à leur tour à porter l'inévitable vêtement de travail et même ... les "despérados" dont quelques uns, comme les terribles Dalton, mourront bottes aux pieds et jeans aux jambes !

11.jpg

La réputation de LEVI STRAUSS dépasse les frontières de sa ville d'adoption.

En 1870, Jacob Davis, tailleur à Réno, lui écrit une longue missive pour lui proposer une association. Davis offre de rendre le jean beaucoup plus solide, en le renforçant de rivets. Cette idée lui vint à la demande d'un certain Alkali Ike, qui se plaignait de la fragilité de ses poches sous le poids des pépites d'or. L'astucieux tailleur avait trouvé la solution aux déboires d'Alkali grâce à des rivets initialement utilisés pour les harnais de chevaux, en les plaçant à tous les endroits "stratégique de vêtement".

12.jpg

LEVI STRAUSS dépose alors une patente en association avec Davis et lui offre même le poste de directeur de fabrication des nouveaux "overall's rivetés", à Battery Street. L'administration américaine, elle, trouve sans doute l'idée des deux "Westerners" bien saugrenue, car elle met plus d'un an pour se décider à délivrer la patente de ce "rivetage" sans lequel le jean ne serait pas ce qu'il est !

13-1.jpg

En 1873 les deux hommes ont l'idée de surpiqûres sur les poches arrières, symbole des ailes des aigles survolant les montagnes rocheuses, "l'arcuate" renforcera encore la reconnaissance et singularisera leurs créations !

En 1886 apparaît la première "griffe" LEVI'S, symbole de la réussite de l'entreprise : le "patch" étiquette de cuir présentant deux chevaux tentant d'écarteler un jean.

Vers 1890 le premier lot d'un nouveau denim, qualifié d'abord de double X pour ses techniques de tissage améliorées, arrive à San Francisco en provenance cette fois d'une fabrique américaine qui à repris à son compte la tradition Nîmoise.

14.jpg

LEVI'S gratifie ce premier lot de tissu du simple numéro de référence "501". C'est sous ce vocable que seront désignés les premiers jeans fabriqués à partir de ce lot de tissu. La tradition se perpétuera jusqu'à nos jours.

La fin du XIX ème siècle, marque l'apothéose de la saga du créateur : les pantalons dont plusieurs coupes différentes sont déjà proposées, les salopettes, et autres vêtements de travail LEVI'S, font partie de l'univers quotidien de l'Ouest américain. LEVI STRAUSS est devenu un patricien de San Francisco où il est accueilli dans la meilleure société.

15-1.jpg

Quand il meurt en 1902, c'est un personnage célèbre, un mécène adulé dont les journaux de Californie pleurent la disparition.

En 1906 un terrible tremblement de terre puis un incendie détruisent San Francisco et, selon sa tradition, la société LEVI STRAUSS participe activement à l'effort de reconstruction de la cité.

Néanmoins, une grande partie des documents et des patrons sont détruits lors de cette catastrophe naturelle...

16-1.jpg

 

UNE LEGENDE ANTIQUE

La même année 1906 marque l'émergence de la légende de l'Ouest. Un film "Great Train Robbery" le premier "western" de l'histoire du cinéma, connaît un triomphe aux Etats-Unis. On y voit des cow-boys et des "outlaws" (hors la loi) vêtus de jeans ! Les recherches menées par Mesdames Martine Noucrared (conservatrice du Musée du vieux Nîmes) et Pierra Rum (directrice des Biens Culturels de la région Ligure) qui sont présentées de mai à octobre 1990 lors d'une grande exposition à Nîmes, le montrent clairement, le jean de LEVI STRAUSS vient du fond des âges, des plus anciennes coutumes des bords de la Méditerranée. En effet, il existait déjà dès le XVI ème siècle) des vêtements de travail faits de coton teint d'indigo, et ce, bien avant la robe de bure des moines (qui fut aussi le tissu des vêtements des esclaves des plantations). Il y a une filiation du jean, incontestables, malgré une naissance en forme de "Big Bang".

17.jpg

Le vêtement simple, populaire, pratique et robuste de San Francisco a prolongé ceux de Nîmes ou de Gênes et a donné à cette tradition une force et une valeur nouvelle (à l'image du western qui la plupart du temps, est une transposition de mythes antiques).

La saga de LEVI STRAUSS se rattache à celle des marins gênois, dont le plus célèbre reste Christophe Colomb ou à celle des camisards des Cévennes.

Le vingtième siècle se chargera d'accomplir cette destinée et de forger la légende.

18-1.jpg

 

L'ACCOMPLISSEMENT DU JEAN AMERICAIN

Le jean perd peu à peu son statut unique de vêtement de travail pour devenir vêtement de jeu pour les enfants ou habit de festivité chez les cow-boys.

25.jpg

Des rodéos sont organisés (dont certains sont très tôt sponsorisés par LEVI'S) où les cow-boys porteront deux jeans, un pour les jeux de l'arène, l'autre pour les spectacles ou les fêtes. L'habitude devient peu a peu Tradition puis Folklore (on commence aussi à orner, à décorer les jeans).

19.jpg

En 1922 des passants sont appliqués à la taille ; on peut désormais porter les jeans LEVI'S avec une ceinture et donc sans bretelle.

En 1929, lors de la grande crise économique si bien décrite dans "Les raisins de la Colère", des chômeurs, des petits fermiers ruinés, parcourent la Californie en quête de travail leurs salopettes ou overall's poussiéreux, usés, symbolisent leur désarroi et leur résistance.

La crise frappe aussi la Côte Est, et les classes aisées des grandes villes.

On délaisse les traditionnelles vacances européennes pour des randonnées plus économiques dans l'Ouest, dont l'image mythique est de plus en plus exprimée par le cinéma.

26.jpg

 

27.jpg

 

Ces citadins découvrent les joies de la vie du ranch et de son vêtement nécessaire. Dans les "Dude Ranches", lieux de villégiature des riches estivants de la Côte Est, on se doit de porter le jean façon "cow-boys"...

21.jpg

Les belles estivantes de l'Est, mettent un point d'honneur à porter des jeans derniers cris, et les femmes de l'Ouest piquées dans leur orgueil, leur font bientôt une sérieuse concurrence. Les femmes qui jusqu'alors, pour des raisons morales autant qu'esthétiques, n'avaient pas encore largement pratiqué le jean, en seront désormais de ferventes adeptes.

30.jpg

 

43.jpg

Le jean devient à la fin des années 30, pour les Américains, un phénomène de mœurs.

Les boutiques chics de New York en vendent, des publicités LEVI'S apparaissent dans tous les Etats-Unis, mettant en valeur la mode féminine liée à la légende de l'Ouest.

 

22-3.jpg

Dans les universités on se targue de se promener en jean.

A Berkeley, déjà, une polémique s'instaure sur le port du jean par les étudiants de première année, à laquelle LEVI'S participera, en suggérant au recteur qu'on le refuse aux bizuths. Ailleurs, on s'inquiète des dégâts produits par les rivets sur les bancs des écoles. LEVI'S en tiendra compte et les rivets seront dissimulés derrière les poches, en même temps qu'une couture plus solide viendra en renforcer les angles.

28.jpg

Enfin des communautés d'artistes, en Californie, adoptent le jean comme signe d'une bohème moderne.

En 1936, à la fois pour lutter contre les contrefaçons, et surtout pour se singulariser définitivement de toutes les traditions vestimentaires (où jusqu'alors l'inscription de la marque était toujours a l'intérieur), le "Tab" LEVI'S en lettres blanches sur fond rouge cousu à gauche, sur la poche arrière droite du jean apparaît.

23.jpg

Cet ancrage dans les mœurs est en partie dû au fait que les américains, entre la crise qui bouscule bien des certitudes, et la guerre européenne qui s'annonce, cherchent vigoureusement leur identité.

L'Ouest leur offre sa légende, des racines intactes, et, en quelque sorte, des réserves d'espace, de liberté et d'énergie. Le port du jean par les classes aisées des grandes villes, par les étudiants et les artistes, vient simplement paraphraser, symboliser ces aspirations.

Par ailleurs, les Etats-Unis sont alors un pays où l'immigration parait sans limite et des millions d'européens y abordent durant l'entre deux guerre.

La jeunesse américaine est dès lors un élément dominant et moteur de la mode, influençant même les générations précédentes. Le port du jean est pour eux une bonne manière de montrer leur indépendance !

24.jpg

 

JEAN UNIFORME ET JEAN REBELLE

Quand éclate le second conflit mondial, LEVI'S est l'un des principaux fabricants de vêtements aux Etats-Unis.

C'est tout naturellement que l'U.S. Navy lui demandera de fournir l'uniforme de permission de ses marins : un 501 légèrement remanié et de couleur plus foncée. Le capitaine de corvette J.F. Kennedy en bénéficiera et s'en souviendra. Jean Gabin, qui sera combattant français libre dans la marine de guerre américaine, en 1946, démobilisé à New York, continuera de se promener en jean.

29.jpg

L'immédiat après-guerre marque une double évolution. En Europe, dans le sillage de l'armée américaine et par le prestige de son image, le jean sera l'objet d'un réel engouement par les jeunes.

L'exportation du jean est encore sérieusement contingentée. Ses premiers adeptes se mettent, dès lors, à sa recherche dans les surplus de l'armée ou dans les hangars où se vendaient les fripes d'importation U.S. (autorisées par le plan Marshall). Ces mordus créeront la mémoire du jean en Europe et certains deviendront collectionneurs ou marchands.

Aux Etats-Unis, une période de rigueur morale et d'ostracisme s'ouvre avec le Maccarthysme.

Le jean est mal vu. Il devient même synonyme de débauche de la jeunesse et est purement et simplement interdit dans de nombreuses écoles.

Le cinéma, reflet s'il en est, de l'esprit américain, va transcender cette situation paradoxale, et donner à la jeunesse un héros vêtu en jean. James Dean crève les écrans dans "La fureur de vivre" et devient une star en LEVI'S dans "Géant". Les jeunes s'identifient aussitôt à son personnage. Sa mort, subite et tragique sacralise son image.

31.jpg

Dès lors, la porte est ouverte dans le Septième Art, à la rébellion, à l'affirmation de la différence.

31-bis.jpg

 

L'EQUIPEE SAUVAGE

Marlon Brando, dans "l'Equipée Sauvage", guide sa bande, bardé de cuir et vêtu de jean. Elvis Presley et les autres grandes stars de la première vague rock s'affichent volontiers eux aussi, en jeans.

 

32-2.jpg

Dans "On the road" de Kerouac le livre culte de la "béat génération" naissante, le voyage se fait à nouveau vers l'Ouest avec comme bagage le vêtement libre des pionniers, le jean.

L'Ouest, le vrai, est bien là dans l'inconscient collectif de l'Amérique et surtout de sa jeunesse. Même si la conquête est achevée et si cette fin laisse un goût amer comme le montrent si bien "les Misfits" de John Huston et les jeans à la dérive de Marilyn Monroe, Clark Gable, et Monty Clift, elle existe dans les légendes qu'elle a transmises.

33.jpg

Les publicités de LEVI'S dans les années 50 insistent volontiers sur cette tradition et cette continuité de l'appartenance à l'univers western.

Parallèlement, la lutte des noirs pour les droits civiques met, elle aussi, le jean en valeur. De nombreux manifestants en portent lors des spectaculaires sit-in du début des années 60, par révolte, mais aussi pour signifier leur appartenance à la société américaine.

L'explosion du jean aux Etats-Unis vient de cette tradition de refus et d'identification !

Au milieu des années 60, le mouvement hippie colonise San Francisco, expression d'un retour aux sources, et la révolte étudiante embrase les universités.

La télévision impose des images de jeunes gens en colère souvent vêtus en jean de pied en cap, narguant la garde nationale autour du Pentagone, ou s'amassant dans les concerts de musique Pop, tels que Woodstock.

 

LE JEAN CONQUERANT

En 1968, la France et l'Europe prennent le relais.

34.jpg

Le jean et les cheveux longs envahissent le Quartier Latin, Londres, Berlin ou Rome, et bientôt sur tous les campus universitaires du monde, quand ils ne sont pas radicalement interdits comme dans la plupart des pays communistes d'alors, où ils sont paradoxalement considérés comme un symbole de la dégénérescence capitaliste.

Le jean devient un tel phénomène de masse et un si manifeste moyen d'expression, que la mode se penche enfin sur son existence et les intellectuels sur sa signification.

Marshall Mac Luhan s'écrie : "Les jeans sont un soufflet et un cri de rage contre l'establishment", pendant que des créateurs du monde entier planchent sur son apparence et produisent une infinité de dérivés ou de succédanés du pantalon de LEVI STRAUSS.

Baudrillard pourra bientôt dire "On ne peut échapper à la mode, puisque la mode elle même fait du refus de mode un trait de mode. Le blue jean en est le meilleur exemple".

La publicité de LEVI STRAUSS dans ces années de développement prodigieux et turbulent a le mérite d'essayer de "coller" au mouvement irrépressible qui fait basculer les valeurs morales, même si elle garde évidemment ses distances avec les aspects les plus ravageurs ou émancipateurs de la contestation. Le message n'est pas axé sur une simple présentation de mode derrière laquelle se retrancheront d'autres marques en attendant que l'orage se calme.

35.jpg

De 1967 à 1975, LEVI'S développe des campagnes où l'insolence, la provocation, le saugrenu, sont de mise et qui mettent en scène non pas des jeans, mais des manifestes, des situations, des fantasmes... liés au jean.

Aux Etats-Unis on fait beaucoup appel au psychédélisme, au Pop Art ou au détournement pur et simple (le plus célèbre restant Nixon et Mao à bicyclette).

En France, les hippies de "Hair" sont à l'affiche. On voit aussi le Christ et ses apôtres tous auréolés de jeans LEVI'S !

LEVI'S devient même "écolo" avant l'heure, en proposant une magnifique affiche montrant la place dela Concordeenvahie d'herbe tendre et parsemée de doux baba cools.

36.jpg

Tout cela n'empêche pas, simultanément, des images western de faire leurs continuelles réapparitions et des campagnes beaucoup plus classiques, d'amorcer ce que l'universelle conquête du jean laisse prévoir : l'assimilation par tous les âges, toutes les couches sociales, et tous les systèmes.

 

LE JEAN UNIVERSEL

La véritable démocratisation du jean vient du fait que ceux qui le portaient par refus, ne refusent pas de le porter... quand tout un chacun y prend goût.

Dès le milieu des années soixante-dix, le jean apparaît comme un attribut nécessaire à toute garde-robe et chacun en fait ce que bon lui semble.

Certains continuent à l'user, et même à le déchirer, à le saccager, dans une marginalisation revendiquée dont la mode s'emparera. D'autres estiment, qu'il est de leur droit de le porter de n'importe quelle manière et jusque dans les endroits les plus distingués.

37.jpg

 

D'autres encore le soignent tout particulièrement et s'entichent des modèles les plus prestigieux ; le "501" apparaissant désormais comme le nec plus ultra de toute la gamme des jeans.

On peut dès lors, tout dire sur le jean et tout lui faire dire, il n'appartient plus à l'histoire, mais bien au domaine du Mythe.

Les stars de la musique mettent plus particulièrement en valeur cette nature mythique. Bruce Springsteen fait d'un LEVI'S 501 le fleuron de la pochette du légendaire "Born in U.S.A.", et David Bowie lui dédie le fameux "Blue Jean". Plus récemment des groupes comme "Wet Wet Wet". ou "Texas" en ont fait un symbole de leur look.

En France, Jane Birkin, Serge Gainsbourg, Renaud, se montrent systématiquement en jean et soulignent sa distinction comme vêtement culte. Le jean peut-être banalisé, uniformisé, il reste toujours, au fond, entièrement libre.

38.jpg

Cela a été bien compris dans les pays de l'Est où, d'après une étude datant de peu avant l'émancipation de 1989 le jean était considéré, dans l'échelle symbolique des biens occidentaux, comme venant juste après les voitures ou le mobilier mais bien avant la télévision, la chaîne stéréo, le coca cola ou le chewing gum.

Lors de la chute du mur de Berlin, d'un côté des peintres en jean achevaient fébrilement d'embellir les derniers mètres carrés disponibles, de l'autre des foules en jean, s'apprêtaient à les rejoindre.

39.jpg

Le jean a encore un bel avenir devant lui. Ce n'est pas être optimiste que de penser que ces cent cinquante premières années furent son enfance et son adolescence. Le voilà en pleine jeunesse, riche de toutes ses possibilités, pas encore assagi et tout à fait lucide.

40.jpg

 

De nouvelles frontières s'offrent à lui : la légende ne demande qu'à s'enrichir, le mythe à se fortifier.

Jean, symbole d'une meilleure relation de l'homme et de la nature, porte-drapeau des aspirations à une authentique harmonie planétaire, jean de l'espace et du temps, se préparant à la conquête spatiale, où contribuant à enrichir notre mémoire.

41-1.jpg


 

Quelques dates :

1829
Naissance de Levi Strauss à Buttenheim, Allemagne.

1853
A l’âge de 24 ans, Levi Strauss devient citoyen des Etats Unis et part à San Francisco faire fortune pendant la ruée vers l’or en Californie... pas comme orpailleur mais pour vendre des marchandises aux chercheurs d’or. Au mois de mars, il arrive à San Francisco et fonde une petite entreprise de passementerie dans California Street.

1872
Jacob Davis, tailleur de Reno, raconte à Levi son idée de renforcer les endroits exposés aux déchirures par des rivets dans les pantalons qu’il produit. Il veut breveter son innovation, pourtant il n’a pas les 68 dollars exigés et cherche un collaborateur. Levi s’aperçoit du potentiel du nouveau produit et consent à la proposition de Jacob.

1873
Le 20 mai, Levi Strauss et Jacob Davis reçoivent le brevet № 139,121 pour le procédé de pose de rivets. Cette date est considérée comme la naissance officielle des blue jeans. Les pantalons possèdent une poche arrière, décorée d’une couture en V, un gousset pour la montre, une ceinture et des boutons pour les bretelles.

1886
Pour la première fois, l’impression graphique des deux chevaux est utilisée sur les bleus de travail..

1890
Pour la première fois, les produits vestimentaires reçoivent des numéros de série. les fameux jeans aux rivets en cuivre reçoivent le numéro « 501 ».

1897
Levi Strauss fonde 28 bourses d’études à l’Université de Californie à Berkeley. Les bourses sont encore attribuées aujourd’hui. Il subventionne également l’École pour les Sourds de Californie (California School for the Deaf) de même que d’autres organisations locales de bienfaisance.

1901
Une autre poche arrière apparaît sur les « waist overalls ».

1902
Levi Strauss meurt le 27 septembre à l’âge de 73 ans. Le jour de son enterrement, les entreprises locales stoppent le travail pendant quelques heures. Les travailleurs escortent le cercueil jusqu’à la gare de chemin de fer d’où il est transporté au cimetière Hills of Eternity à Colma, au sud de San Francisco. Ses neveux héritent de son entreprise.

1906
Le 18 avril, un tremblement de terre à San Francisco et des incendies détruisent le siège de la société Levi Strauss & Co. de même que deux usines. Les employés continuent à recevoir leurs salaires et, pour leur donner des emplois, un siège social temporaire est ouvert. L’année suivante, une nouvelle usine et un siège social sont construits à San Francisco.

1915
LS&CO reçoit un prix pour « ses bleus de travail » pendant l’exposition internationale de Panama Pacific à San Francisco. L’entreprise commence à acheter du tissu en jean venant de Cone Mills en Caroline du Nord.

1918
Les„Freedom-Alls” sont introduits sur le marché : des vêtements de travail brevetés et des vêtement de loisirs pour les femmes.

1920
Le prix du coton baisse sensiblement, grâce à quoi, les produits en jean sont meilleur marché. Malgré cela, Walter Haas Sr. (neveux de Levi Strauss) continue à maintenir le budget publicitaire à 25 000 dollars car son intuition lui dit que la publicité (sous forme d’affiches et de marques peintes) est une des clés du succès des «bleus de travail ».

1922
Les passants tunnel sont ajoutés aux pantalons, les boutons pour les brettelles sont conservés.. LS&CO achète exclusivement le tissu en jean de Cone Mills.

1926
Les employés de l’usine rue Valencia reçoivent des primes, c’est probablement une première dans la branche vestimentaire.

1927
Cone Mills élabore un tissu « 01 » à partir d’une toile denim de 10 oz. (environ 300g)

1928
L’entreprise enregistre le mot Levi's® en tant que marque déposée.

1930
Début de la grande crise. Les employés de l’usine travaillent en « courte semaine de travail » pour éviter des licenciements. La firme prend le cowboy comme symbole de l’image de la société. Les jeans sont toujours considérés comme des vêtements de travail, il existe pourtant des connotations plus émotionnelles liées à la silhouette romantique du cow-boy.

1933
Les jeans 501® de cette époque possèdent des passants tunnel, des boutons pour les bretelles et une ceinture.

1935
LS&CO lance Lady Levi's®, la première ligne pour femmes. Les vêtements pour femmes de la marque Levi’s® sont présentés sur la couverture de « Vogue Magazine ».

1936
Une étiquette rouge apparaît près de la poche arrière droite. Le mot « Levi’s » est brodé avec du fil blanc en majuscules.

1937
Les poches arrière sont surcousues de façon à couvrir les rivets : résultat des plaintes des clients chez qui les rivets ont provoqué des fentes sur les meubles et dans les selles. Les boutons de brettelles disparaissent.

1939
Les jeans changent effectivement des principes fixés par le Conseil de Production de Guerre. Un rivet à l’entrejambe et la ceinture sont supprimés, pour ne pas gaspiller le tissu et le métal (il existe aussi une histoire racontant que les cowboys se plaignaient que le rivet de la braguette s’échauffait trop quand ils s’accroupissaient près du feu!).

1940
Les soldats américains portent des jeans Levi's®, des T-shirts et des vestes courtes, pour la première fois, ils présentent ces articles aux yeux du monde. Les travailleurs afro-américains des usines de la société en Californie travaillent avec les Blancs, longtemps avant le lancement de la politique d’intégration.

1944
Suite aux restrictions de guerre, les décors en forme de V sont supprimés parce que leur fonction était uniquement décorative et elles n’étaient pas significatives pour l’utilisation des vêtements. Pour maintenir les décors sur les poches, les travailleurs de LS&CO les peignaient à la main sur chaque pantalon!

1948
Levi Strauss & Co. quitte l’activité de gros pour se concentrer sur la fabrication de ses propres produits.

1950
Les blue jeans changent de statut pas à pas– ils passent d’un état de vêtement de travail à un symbole de révolte. Pour les beatniks (les représentants de Beat Generation), et notamment Jack Kerouac, les jeans, les lunettes de soleil et le blouson noir sont devenus un symbole de non-conformisme. Cet élément de contestation est porté par un Marlon Brando révolté dans le film « L'Equipée sauvage » (« The Wild One ») de 1953.

1952
Une Fondation Levi Strauss est créée pour coordonner l’activité caritative de la société.

1954
Une version de jeans avec une fermeture éclair est lancée le« 501® ». Les lignes « Lighter Blues » et « Denim Family » marquent le début de la firme dans la production de vêtements sportifs. Un colonel de la base américaine en Allemagne défend aux femmes des soldats de porter des jeans car, à son avis, cela ne donne pas une bonne image de marque des États Unis...

1955
Le mot « LEVI'S » est brodé des deux côtés de l’étiquette rouge (Red Tab®). Pour broder le décor en V sur les poches, on utilise des machines avec deux aiguilles, grâce auxquelles, on conçoit l’effet diamant » et, pour la première fois, chaque V a précisément la même forme.

1956
Le patch en cuir véritable est remplacé par une imitation cuir en raison de l’augmentation du prix du cuir naturel.

1959
Les jeans Levi's® sont présentés pendant l’exposition de l’industrie vestimentaire américaine (« American Fashion Industries Presentation ») à Moscou. La société commence à exporter ses vêtements en Europe.

1960
LS&CO ouvre la première usine au sud des États Unis, à Blackstone, dans l’état de Virginie. L’entreprise, dès le début, insiste sur l’intégration des races. Cela a lieu avant le lancement officiel de la déségrégation obligatoire dans le cadre du droit fédéral. Le mot « overall»(bleu de travail) est remplacé par « jeans » dans toutes les publicités.

1962
Un blouson en jean emblématique le Type 3 est lancé – connu comme le 557 – il devient le modèle de tous les blousons en jean. L’usine Levi Strauss & Co. Europe est fondée.

1963
Début des jeans délavés Levi's®.

1964
Les nouveaux pantalons Sta Prest® sont lancés– les premiers pantalons à pinces.

1965
Levi Strauss International et Levi Strauss Far East sont fondés, marquant le début de l’expansion de la société en Europe et en Asie.

1966
La télévision présente le premier spot de publicité des jeans Levi's®. C’est probablement la première publicité télé des vêtements!

1967
Le jean slim le plus élaboré est lancé, le 505®. Les rivets sur les poches arrières sont remplacés par des clous décoratifs. Le groupe de Rock The Jefferson Airplane lance les publicités radio des Levi's ® en stretch et les White Levi's® aux cinq poches en diagonale.

1968
La société lance une collection séparée de vêtements pour femmes : Levi's® For Girls. Le Département des Affaires Sociales est fondé pour formaliser l’activité philanthropique de la société.

1969
Le concert à Woodstock est organisé. Parmi les spectateurs, il y a un grand nombre de paires de jeans Levi's®! Levi Strauss & Co. lance la collection des pantalons très évasés, « pattes d’éléphants ».

1970
Dans les années 70, les jeans deviennent de plus en plus à la mode, de même que les publicités de la marque Levi's® – information reçue par notre agence de pub: « Un changement stratégique de la réalité » – regarde le futur! Velours côtelé et polyester disparaissent de la collection des articles de la firme. Au siège social de l’entreprise, les premiers groupes d’engagement sociaux sont créés.

1971
Le mot « Levi's » sur l’étiquette rouge est brodé avec un « ® » minuscule. Levi Strauss Japan est fondé. La couverture de l’album du groupe Rolling Stones « Sticky Fingers », projet de Andy Warhol, présente Mick Jagger en jeans Levi’s avec braguette zippée. Sur la première édition des couvertures, il y a une vraie fermeture éclair!

1974
Levi Strauss & Co. sponsorise « Denim Art Contest » (Concours de l’Art du Jeans), invitant les clients à envoyer les photos des « jeans décorés ». Il en arrive 2000. Les jeans vainqueurs sont présentés dans des musées américains et certains d’entre eux sont achetés par Levi Strauss & Co. Pour les archives de la société. („Levi's® Denim Art Contest”, Squarebooks en 1974)

1981
Une version des jeans Levi's® 501® pour femmes est lancée et une publicité passe à la télé avec « Travis ».

1983
Cone Mills commence à lancer le jeans XXX grâce à l’utilisation de métiers à tisser plus large (60 pouces). Au siège de la société, des groupes de secours pour les malades du SIDA sont organisés. Le premier magasin Original Levi's® ouvre en Europe (Espagne). Huit ans plus tard, en Europe, il y en a déjà 527.

1984
LS&CO habille la délégation américaine pour les jeux olympiques. Bruce Springsteen présente une paire des jeans 501® sur la couverture du disque « Born in The USA ». Bob Haas, arrière-neveu de Levi Strauss, devient le président et le directeur général de la société.

1985
La publicité « Laundrette » a pour conséquence une augmentation rapide de vente des jeans Levi's® 501® en Europe et détermine le style d’habillement des jeunes gens - mélange de l’esprit américain teinté de nostalgie et de romantisme. La manière de faire les pubs pour les jeans change définitivement.

1991
Le « Project Change » est fondé – une initiative ayant pour but de lutter contre le racisme institutionnel dans la population de LS&CO. A Columbus, état d’Ohio, le premier magasin Original Levi's® est ouvert.

1992
Etant donné l’intérêt porté aux jeans classiques Levi's®, LS&CO lance les jeans « Capital E » aux États Unis. Cela a lieu après le succès du modèle classique lancé auparavant par Levi Strauss Japan.

1993
Levi Strauss & Co. sponsorise le concours ayant pour but de retrouver la paire la plus vielle de jeans Levi's®. « Le vainqueur » vient de la fin des années 1920. LS&CO remporte le prix « Excellence in Ethics » (pour des acquis remarquables en éthique) du magasin « Business Ethics ». Les bureaux LS&CO en Europe aident à rembourser les coûts du photo-reportage concernant la vie des malades du SIDA.

1994
Les magasins Original Levi's® Stores du monde entier prennent part au Jour de Lutte contre le SIDA.

1995
Carl von Buskirk, le président de LS Europe, signe le statut certifiant que la société ne discrimine pas et ne discriminera jamais les employés séropositifs ou malade du SIDA.

1996
Les vêtements de série Levi's® Vintage sont mis sur le marché dans le monde entier. LVC est une ligne de reproductions authentiques de vêtements venant des archives de Levi Strauss & Co.. Le Centre Martin Luther King Jr. pour les Changements Sociaux sans violence (Martin Luther King Jr. Center for Non-violent Social Chang) accorde à LS&CO le « Prix du Management».

1998
LS&CO célèbre le 125ème anniversaire de l’invention des jeans (1873).

1999
La marque élargit la portée de son engagement en musique à travers la tournée de concerts de Lauryn Hill „Miseducation”, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack et l’édition américaine des Video Music Awards de MTV. En Europe, une ligne Levi's® Sta-Prest® est relancée et la pub est faite par une petite marionnette jaune qui s’appelle Flat Eric. Bob Haas devient le président du Conseil d’administration.

2000
« Time Magazine » appelle les jeans 501® « le vêtement du XXème siècle ». Les Levi's® Engineered Jeans® sont lancés sur le marché. Levi's® ICD+™: la première ligne de vêtements intelligents au niveau mondial. Levi Strauss & Co. sponsorise la tournée de D'Angelo et de Christina Aguilera aux États Unis. En Europe, la marque Levi's® fait la promotion de la tournée du groupe Primal Scream.

2001
Levi Strauss & Co. achète la plus vieille paire de jeans du monde pour une somme record de 46 532 dollars et la ligne Levi's® Vintage en fait la reproduction dans une édition limitée. Les jeans sont appelés « The Nevada Jean ». La marque Levi's® sponsorise la tournée européenne du groupe Outkast.

2003
Levi Strauss & Co. célèbre le 150ème anniversaire de la création de la société et le 130ème anniversaire de l’invention des blue jeans par Levi Strauss et Jacob Davis. En février, la ligne des jeans Levi's® Type 1™– une interprétation moderne des vêtements cultes en jeans créés il y a 130 ans – est lancée sur le marché mondial.

2003
Le prix de « Levi's® Digital Art» est fondé. Les grandes écoles de design reçoivent des instructions pour « interpréter l’esprit des jeans 501® tout en créant une oeuvre originale pour la publier sur Internet ». Les œuvres sélectionnées sont présentées sur le site eu.levi.com où le grand public peut voter pour le vainqueur. Le vainqueur de l’édition 2003 du concours est Ka Key Ng de l’Institut d’Art et de Design du Surrey en Grande Bretagne.

2010
Levi's® lance Levi's® Curve ID, trois coupes révolutionnaires pour les femmes qui sont conçues autour des formes du corps féminin et sont basées sur des recherches indépendantes mondiales sur 60 000 femmes.

42-1.jpg

Sources: http://www.portail-du-jeans.fr/histoire_du_jeans.html;http://blog.jeansdenim.fr/culture/la-sa ... s-501-678;http://www.jeans-homme.fr/blog/tag/levis-homme/;http://www.trynka.net/trynka.net/201_1922.html;http://www.cultizm.com/product_info.php ... igid.html;http://www.proidee.fr/?P=230326&H=shopwahl;http://www.asos.fr/Levis-Levis-Product- ... zL1Byb2Qv;http://ainsi-bloggait-zarathoustra.fr/2 ... o-part-ii/ .

Divers lien Levi's Strauss ci-dessous :

http://eu.levi.com/en_BE/index.html

http://www.signaturebylevistrauss.com/

http://www.denizen.com/

http://eu.dockers.com/be_en/

Une dernière question...

 

Le jean pourrait-il dater du XVIIe siècle ?

 

Peu salissant, bon marché, qui ne se froisse pas et se bonifie en vieillissant, porté en même temps par plusieurs générations, le jean connaît un phénoménal succès mondial au point de devenir un vêtement mythique. « Je n’ai qu’un regret, celui de ne pas avoir inventé le jean » disait Yves Saint Laurent. Il n’est donc pas étonnant que chacun veuille s’approprier un petit bout de ses origines historiques, qui restent floues, même les archives de la compagnie Levi Strauss ont brûlé dans l’incendie qui a ravagé San Francisco après le grand tremblement de terre de 1906.

 

44.jpg

 

Le jean pourrait-il dater du XVIIe siècle ? J’ai d’abord cru au canular commercial, au stratagème publicitaire, d’autant que Marithé et François Girbaud, stylistes spécialistes du jean – et des campagnes publicitaires choc, rappelez-vous leur détournement « féministe » de La Cène de Léonard de Vinci – sont partenaires de l’exposition. Ce couple de stylistes passionnés par le jean, dont le nom est associé à bien des inventions créatives sur cette matière, sont en marge de l’événement pour promouvoir leur nouvelle technique révolutionnaire de délavage par laser du denim, le WattWash

 

45.jpg

Femme mendiant avec deux enfants ; à dr. Le Barbier par le Maître de la toile de jean, actif en Italie du Nord à la fin du XVIIe siècle

 

C’est donc très sérieusement que Gerlinde Gruber, commissaire de l'exposition à la galerie Canesso, historienne de l'art, conservateur des peintures du XVIIe et du XVIIIe siècle hollandais au Kunsthistorisches Museum de Vienne (Autriche), pose la question. Elle a étudié pendant plusieurs années les toiles de l'anonyme « maître de la toile de jean », qui au XVIIe siècle en Italie peint des vêtements dont certains sont d'une étoffe bleue (d’un bleu plus ou moins profond) à la trame composée de fils blancs, la structure typique de la toile de Gênes (qui peut être bleue, mais aussi d'une autre couleur, mais c'est le bleu qui semble avoir fasciné le peintre). On voit dans les jupes des paysannes ou les vestes des mendiants un tissu indigo, cousu de blanc, dont les déchirures révèlent le tissage épais, qui ressemble ma foi fort au jean actuel.

 

46.jpg

Femme cousant avec deux enfants, par le Maître de la toile de jean, fin du XVIIe siècle

 

47.jpg

Femme cousant avec deux enfants (détail), par le Maître de la toile de jean, fin du XVIIe siècle - photos Galerie Canesso

 

« Dans l'Italie de cette époque, ce tissu, produit à Gênes mais aussi à Milan, sert à fabriquer des vêtements destinés aux classes sociales les plus modestes » explique Gerlinde Gruber. « Pas cher et de bonne qualité, il s'exporte alors en dehors d'Italie ». On n’a bien sûr aujourd’hui aucun reste palpable des vêtements de ces mendiants et de ces paysans, portés jusqu'à l'extrême usure. Par ailleurs peu de documents écrits renseignent sur les exportations de cette toile robuste et épaisse d'Italie au XVIIe siècle, si ce n’est les comptes d’un tailleur anglais mentionnant cette provenance génoise.

 

48.jpg

Petit mendiant avec une part de tourte par le Maître de la toile de jean, fin du XVIIe siècle photo Galerie Canesso

49.jpg

 

50.jpg

Veste en jean imprimée au laser, d’après le Petit mendiant avec une part de tourte du Maître de la toile de jean,Marithé et Jean-Pierre Girbaud

 

Pour l’occasion, Marithé et Jean Pierre Girbaud ont imprimé au laser, selon le nouveau procédé WattWash, le portrait du Petit mendiant avec une part de tourte de l’ainsi donc désormais nommé « maître de la toile de jean » sur une veste en jean, redonnant en quelque sorte une nouvelle vie à ce portrait d’enfant réalisé il y a quatre cents ans.

Alors le jean est-il nîmois, génois ou américain ? Fondées ou pas, ces origines italiennes ?

Pour ma part, quand on me raconte une belle histoire, de plus avec de si belles images, je ne demande qu’à y croire, cette fois c’est vraiment très réussi !

Merci à Popeline pour ses images, cliquez sur l'image ci-dessous :

header-orange.jpg

1 vote. Moyenne 5.00 sur 5.

Commentaires (1)

serge
  • 1. serge | 21/09/2013

bonjour
dommage que la toile soit pas plus epaisse comme les 501 des annees 1965,tant pis pour le confort ,on si fait
ceux de maintenant c'est du chiffon

Ajouter un commentaire

Vous utilisez un logiciel de type AdBlock, qui bloque le service de captchas publicitaires utilisé sur ce site. Pour pouvoir envoyer votre message, désactivez Adblock.

×