McDonald

Richard MacDonald protestait : "Quand des journalistes s'adressent à la société McDonald's pour entrer en contact avec moi, elle leur répond qu'elle n'a aucune idée d'où je vis, ni même si je suis vivant. Ou alors on leur dit qu'il n'y a jamais eu de monsieur McDonald.

On leur raconte que c'est un nom qui a été tout simplement inventé parce qu'il était facile à mémoriser".

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Richard Mc Donald

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Ray Kroc 

Les MacDonald ont bien existés et étaient deux frères, Maurice et Richard, - ou plutôt Dick et Mac McDonald, comme on les appelait communément.

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Maurice et Richard McDonald

Les deux frères n'étaient pourtant pas prédestinés à une telle renommée. Leur père a été contremaître dans une usine de chaussures. La restauration, ils n'y connaissent rien au départ. 

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 Richard McDonald and Ray Kroc

Quand ils quittent leur New Hampshire natal pour tenter leur chance, c'est direction Hollywood où ils ouvrent… un cinéma en 1932 à Glendora en Californie, crise économique faisant le cinéma est fermé en 1937 car ils ne gagnent toujours pas assez d'argent pour payer leur loyer et les deux frères tentent leur chance avec un "drive-in restaurant", au sud de Los Angeles, qu'ils baptisent Airdrome. 

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Dans les drive-in les clients sont servis dans leur voiture, d'un drive-in à l'autre les menus sont quasi les mêmes, ce qui les différencie est moins la qualité de la nourriture que les tenues vestimentaires plus ou moins sexy des jeunes serveuses les "carhops ", qui vont de voiture en voiture, parfois en patins à roulettes.

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Carhops dans les drive-in des années 40/50

En 1940 les deux frères déménagent leur Airdrome, bâtiment compris à San Bernardino, en Californie, et le nomment "Restaurant McDonald's". Le menu consiste en hamburgers mais aussi en pizzas, poulet ou travers de porc au barbecue. Il devient un lieu de rendez-vous très populaire pour les jeunes. Après-guerre, malgré un parking constamment plein, ils constatent que leur bénéfice stagne. Ils remarquent que ce qui leur rapportent le plus c'est le hamburger.

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En 1948 ils ferment le restaurant trois mois pour mettre au point un système baptisé par eux "Speedee Service System". "Tout allait plus vite. Notre concept tenait en ces trois mots : la rapidité, des prix bas, et un gros volume". Ils proposent, afin d'accélérer le service, un choix restreint de produits en self-service à des prix défiant toute concurrence : hamburger (au prix dérisoire, même pour l’époque, de 15 cents.), cheeseburger, lait, café, chips, pie et trois boissons. La vaisselle est remplacée par des sacs en papier et des tasses en carton et l'assaisonnement des hamburgers est réduit : ketchup, moutarde, oignons et pickles. La propreté est irréprochable, la cuisine en Inox brillant est ouverte sur la salle - une façon d'obliger les employés à respecter des règles d'hygiène strictes - et les tâches sont réparties sur le modèle de ce qu'a fait Henri Ford dans l'automobile. Deux personnes grillent les hamburgers, deux les assaisonnent et les emballent, deux autres s'occupent des frites, et deux des milk-shakes. Trois employés au comptoir prennent les commandes, avec des noms de code pour les passer plus vite. Tout ce qui peut être préparé d'avance est emballé. D’où le fameux slogan : « Buy ’em by the bag ». 

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Les MacDonald ayant licencié les serveuses, les fameuses "carhops", la clientèle adolescente se détourne de leur restaurant. En revanche ils récupèrent le marché des familles, l'Amérique des banlieues des années 1950, des centres commerciaux et des classes moyennes qui deviennent adepte de nouveaux modes de restauration.

Et dès 1953 les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix, Arizona. Il est le premier à présenter les Golden Arches, arches dorées, formées par la lettre M. En 1954 ils sont à la tête d'une prospère chaîne de huit magasins drive-in à l'enseigne McDonald's. Mais si les MacDonald sont des visionnaires ce ne sont pas des hommes d'affaires ambitieux. Ils font visiter leur établissement a qui veut, détaillent leur méthode, donnent leur fournisseurs. Certains en repartirent inspirés, tels James McLamore, fondateur de Burger King, et Glen Bell, celui de Taco Bell. "Que voulez-vous ! Nous n'avions aucune envie de passer notre vie sur les routes à implanter des McDos partout. Nous gagnions déjà plein d'argent", dira plus tard Dick.

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C'est en 1954 que Ray Kroc entre en scène. Il est distributeur de matériel de restauration, les MacDonald lui ont acheté huit de ses multimixers il décide de rendre visite à ces bons clients à San Bernadino en Californie. Il en ressort vivement impressionné. "Je me suis senti comme une sorte de Newton, ayant reçu une pomme de terre sur la tête !" et agent exclusif des frères MacDonald.

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Ray Kroc présentant son multimixer 1951

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En 1955 Ray Kroc ouvre son premier restaurant en propre à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l'Illinois, il a alors 53 ans. Il reprend méticuleusement la recette des MacDonald, les inventeurs du fast-food, poussant encore plus loin la rationalisation avec un calibrage au gramme des ingrédients. Rapidité, propreté, prix défiant toute concurrence : la formule se répand vite. Le deuxième MacDo du réseau de Kroc s'ouvre en mai 1955 au nord de Chicago, par Betty et Sandy Agate, leur statut de pionner ne leur évitera pas de perdre quelques années plus tard leur franchise, pour s'être permis de traiter avec Pepsi Cola au lieu de Coca Cola. A 950 dollars la franchise, Ray Kroc recrute partout. Reste qu'aucune banque ne veut financer son entreprise, même quand il propose de céder la moitié du capital de sa société pour 25.000 dollars. En 1955 plus d’une douzaine d'autres d’entreprises proposaient un système de franchise dans le "fast food". Kroc apporta au système trois innovations destinées à permettre à McDonald’s de contrôler le système : une intervention directe sur la sélection du franchisé; un contrôle absolu des fournisseurs sélectionnés ;un système de location, qui laisse à McDonald’s System, Inc. le contrôle de l’ensemble de ses sites.

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Dès 1959 la chaîne compte 100 restaurants. Le succès arrivé Kroc laisse une l'initiative plus grande aux responsables de la société, sauf sur certains points relevant de la maniaquerie et de son côté caractériel : pas de chaussettes blanches, pas de cheveux longs, pas de chewing gum pour ses collaborateurs. Il crée, dès 1963, une " Université du hamburger " à Chicago où tous les franchisés doivent suivre une formation à l'issue de laquelle ils reçoivent un diplôme En 1967, McDonald's ouvre ses deux premiers restaurants hors des Etats-Unis, au Canada et à Porto Rico. Sept ans plus tard, la marque est implantée en France, en Angleterre, au Japon, au Salvador, en Suède, aux Pays-Bas et au Guatemala... En 1968 c'est le millième restaurant qui souvre. Dès les années 1970, on reproche à McDonald's d'exploiter ses salariés et de servir des produits contraires à la diététique..

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Ray Kroc et son premier restaurant à Des Plaines 1955

En 1962, l'idée de génie de Ray Kroc est de se recentrer sur les familles et les enfants. Terminé les jeunes serveuses en rollers, c'est l'année lors de laquelle est créé le personnage Ronald McDonald, mascotte de l'entreprise.

Afin de fidéliser les familles et en particulier les enfants, un franchisé de Washington D.C. commandita un spectacle pour enfants baptisé Bozo's Circus (le cirque de Bozo). Bozo était un personnage franchisé, joué à Los Angeles par Willard Scott.

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Lorsque le spectacle fut annulé, Scott fut embauché pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald's, Ronald McDonald, dans les trois premières publicités télévisuelles incluant le personnage, en 1963. Le personnage sera finalement diffusé sur le reste des États-Unis par une campagne de publicité.

Une troupe entière de personnages issus du « McDonaldland » a été développée, pour accompagner Ronald : on a pu voir des personnages ressemblant à des hamburgers et d'autres sans forme particulière.

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Aujourd'hui, avec le Marlboro Man et Géant Vert, Ronald McDonald est l'une des trois icônes publicitaires les plus connues dans le monde.

Couplé avec la formule du Happy meal/Joyeux festin qui offre des figurines en plastique, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de nombreuses générations d'enfants, qui reviennent une fois adulte consommer dans les restaurants McDonald's. Aux États-Unis, près de 96 % des enfants connaissent le personnage de Ronald McDonald, ce qui le rend aussi populaire que le père Noël. C'est d'ailleurs l'un des argumentaires du film documentaire Super size me sur les effets néfastes de la restauration rapide : dans l'une des scènes du film, Morgan Spurlock montre plusieurs portraits dont Jésus, George W. Bush et Ronald McDonald à des enfants qui doivent les reconnaître.

Pour rendre plus populaire ce personnage en France, des bandes dessinées publicitaires, où apparaissent Ronald et ses amis dans de courtes aventures, ont été publiées (par exemple dans picsou magazine). Elles ont été créées en août 2003 et se sont arrêtées en 2005.

Depuis Ronald est remplacé par des boîtes de Happy Meal vivantes avec des bras et des chaussures (qui sont nommées Happy).

Le personnage de Ronald McDonald semble exercer une forme de fascination insolite sur une partie du public japonais, ce qui a mené à la création de nombreuses parodies surprenantes sur le site nicovideo, équivalent japonais de youtube. Dans ces vidéos, des extraits de publicités ou films mettant en scène Ronald sont détournés afin d'en faire des musiques plus étranges .

La cible parfaite: l'enfant

Il faut savoir que dans les années 50, début de l’expansion de McDonald’s, l’Amérique est en plein baby-boom. Les publicitaires ont donc pour cible principale les enfants et les publicités les visant explosent littéralement dans les années 80, quels que soient les produits commercialisés. McDonald’s suit donc cette même logique : attirer les enfants, pour faire venir les parents, « qui sortent l’argent ». C’est pourquoi la société créée dans ses restaurants un espace sûr et propre, aux couleurs vives (le fameux logo jaune et rouge) et 100% américain pour insister sur le côté patriotique de la société. 8000 aires de jeux sont ouvertes dans les restaurants aux Etats-Unis et le petit cuisinier Archie McDonald’s fut rapidement remplacé par une nouvelle mascotte: Ronald McDonald’s.

En effet, McDonald’s sponsorisait à l’époque une émission de télévision pour enfants « Le cirque Bozo » qui connaissait un succès phénoménal aux Etats-Unis. Ce partenariat amenait de nombreux clients dans les restaurants et quand l’émission fut supprimée McDonald’s décida de créer son propre clown pour compenser la perte de Bozo. Voilà comment sont nés les histoires de Ronald McDonald’s et voici comment l’entreprise venait d’achever la création de son univers apaisant et enfantin. Comme disait le directeur marketing de l’époque, Ray Bergold, les publicités consistaient à faire croire aux clients que McDonald’s étaient leur « ami dévoué ». La société se doit de paraître sécurisante pour les parents, et se comporter comme un compagnon de jeux pour les enfants. (Vidéo : Happy Meal)

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Une politique visant à paraître plus mature

Les McDonald’s attirent de nombreuses familles, poussées par leurs enfants souhaitant compléter leur collection de jouets, qu’ils retrouvent dans leurs happy-meals. Mais, comme toute mode, celle-ci fini par passer. Les publicités visant à appâter les plus jeunes sont de plus en plus controversées, on souhaite de moins en moins une société où l’enfant est roi et entraîne sa famille entière dans une manipulation organisée par les publicitaires. La nouvelle grande mode, c’est l’écologie. McDonald’s décide alors de se donner un côté plus sérieux en remplaçant son jaune et rouge criard par des tons plus neutres, le design est plus épuré, le logo devient vert (couleur et esprit).

Encore une fois, c’est l’ancien président de McDonald’s France, actuellement président de McDonald’s Europe, qui a lancé ce concept et l’a étendu à presque tous les pays. McDonald’s devait changer pour être plus discret, se donner une allure plus « mature ». On lui doit aussi notamment le McCafé ainsi que le service à table pour certains McDonald’s ce qui rend les restaurants plus conviviaux mais surtout plus adultes. L’accès gratuit à la Wifi permet aux travailleurs acharnés de s’arrêter manger chez McDonald’s sans compromettre leurs affaires, le remplacement du plastique par du papier recyclé pour les emballages ainsi que les urinoirs sans eau permettent de satisfaire le nouveau penchant « écolo » des clients, et les McDonald’s France font savoir que 75% des produits sont d’origine française.

Les restaurants proposent dorénavant des salades, des fruits ainsi que des produits bio notamment dans les happy-meals vendus aux enfants.  Il est maintenant possible de connaître les valeurs nutritionnelles des produits, les restaurants McDonald’s revendiquent ainsi une alimentation plus saine, plus équilibrée. L’entreprise ne veut plus garder cette image de « mal bouffe » qui lui colle à la peau et être pointée du doigt en temps que cause principale de la montée de l’obésité.

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La recherche d'une clientèle plus large

Malgré ces changements, McDonald’s garde pour cible principale la famille qui lui permet d’avoir souvent 4 ou 5 clients d’un coup. Mais maintenant la société s’adresse directement aux parents insistant sur la meilleure qualité de leurs produits, un choix plus importants et des combinaisons permettant des menus plus équilibrés dans les happy-meals qui sont les menus réservés aux enfants. Les menus paraissent plus sains depuis l’adoption de cette nouvelle stratégie qui rassure les parents.

On peut tout de même constater que McDonald’s essaye d’élargir la palette de ses clients potentiels. La famille ne constitue plus le modèle du client parfait, comme le révèle le slogan des nouveaux spots publicitaires: « vous pouvez venir comme vous voulez ». McDonald’s souhaite surement ne plus se cantonner à une seule partie de la population mais préfère être appréciée de tous qu’importe le statut social ou l’origine du client notamment. (vidéo "publicité pour les homosexuels, come as you are")

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1965 : Entrée de McDonald's en Bourse.

Bien que le premier restaurant McDonald’s ait ouvert ses portes en 1937, ce n’est qu’en 1955 que les débuts de « l’empire » McDonald’s tel qu’on le connait aujourd’hui ont réellement débuté. En effet, suite au rachat de l’entreprise des frères McDonald’s par Ray Kroc, homme d’affaire qui sut prendre un pari risqué mais en fut rapidement récompensé ; puisqu’en 1965, 10 ans après, McDonald’s connaissait un franc succès et faisait son entrée en bourse à New-York.

McDonald’s n’est autre que le symbole même de cette américanisation qui propage à travers le monde entier sa culture, consistant à développer une consommation de masse et abandonnant les spécificités au profit d’une standardisation des produits. McDonald’s, l’entreprise la plus connue au monde, engage chaque année plus de personnes, et dépense en publicités et marketing plus que n’importe quelles autres entreprises et marques. Les fast-foods McDonald’s symbolisent « le meilleur et le pire du capitalisme américain » selon  Eric Schlosser auteur du livre Fast Food Nation. La société compte aujourd’hui environ 28 000 établissements dans le monde, dont environ 1 134 en France leur second meilleur marché  derrière les Etats-Unis. L’entreprise ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, son but ultime étant de construire un restaurant pour environ 25000 habitants, d’après l’ancien haut responsable Michael R.Quinlan, ce qui signifierait que chacun pourrait trouver un McDonald’s à moins de 4 minutes de son lieu de résidence. Ce pari fou viserait donc à la construction de 240 000 restaurants à travers le monde.

Malgré ces nombreux records et son ambition incroyable, la firme McDonald’s est souvent l’objet de critiques, lui accolant une image de « malbouffe ». La société subit aussi de nombreuses accusations concernant l’exploitation de ses employés ou son irresponsabilité vis-à-vis de l’environnement. Certains voient à travers des campagnes publicitaires de plus en plus importantes une forme de danger qui pousserait à une surconsommation. McDonald’s se doit souvent de répondre à ces nombreuses attaques, son image pouvant être parfois sérieusement entachée.

Grâce à son fonctionnement par franchise, de nombreux McDonald’s sont ouverts un peu partout dans le monde, l’image de la marque restant identique ou quasiment, partout.

L’enseigne a ouvert son premier restaurant en France en 1979, à Strasbourg exactement. Le propriétaire de ce restaurant fut le premier franchisé français. Ce n’est qu’en 1984 que fut construit le premier McDonald’s dans la capitale française, soit 3 ans après l’installation du siège social français de la société à Paris. 

1967 : La firme sort pour la première fois des Etats-Unis pour s'installer chez le voisin canadien, à Richmond.

Une expansion mondiale

On peut considérer que Ray Kroc est l’homme qui a su commercialiser l’invention des frères McDonald’s et placer l’entreprise au rang de leader mondial dans la restauration rapide. Les deux frères auraient pu gagner beaucoup plus d’argent s’ils étaient restés en partie actionnaire de la société, celle-ci ayant généré 4,55 milliards de dollars de profit l’année 2009 par exemple. C’est l’une des entreprises qui dégage le plus de bénéfices. La société étant implantée dans le monde entier, sa stabilité financière repose certainement sur le fait que si le marché d’un pays se restreint il sera de toute façon compensé par un autre. Par exemple, même si sa part sur le marché américain se réduit, la France, où McDonald’s dégage la plus grande partie de ses bénéfices, permet de contrebalancer le tout.  On peut dire que « l’empire » McDonald’s repose sur de bonnes bases et qu’il n’est pas prêt à abandonner sa position dominante.

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Quelques différences entre les pays

Malgré un modèle de base semblable dans n’importe quels pays où McDonald’s s’est implanté, on peut remarquer ces derniers temps que la société fait des efforts pour conserver quelques traditions culinaires de certains pays. En effet, c’est le président de McDonald’s Europe, Denis Hennequin, qui a le premier emprunté cette voie ; en remplaçant par exemple le ketchup du Royal Deluxe par de la moutarde en France, ou en créant un hamburger au parmesan en Italie.

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D’autre part, des recettes plus originales avec un côté plus exotique ont fait leur entrée dans les menus français avec l’exemple du petit oriental. Cette avancée consiste à montrer McDonald’s comme une société plus ouverte sur le monde et favorable à un certain mélange des cultures. Ce qui permet à l’entreprise de faire face aux critiques lui reprochant d’imposer un modèle totalement américain. 

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